Dans un univers en quête d’approches design nouvelles, innovantes et remarquables, le monde du vin et des spiritueux s’inspire parfois, et de plus en plus, des codes émanant des cosmétiques et parfums. Parmi les exemples récents, la gamme Grains de Cépages lancée par les magasins Nicolas en mai dernier : un design simple pour une compréhension facile du produit, destinée à de nouvelles cibles -jeunes, féminines-, inspirée par les codes de l’univers cosmétique et créée par l’agence Saguez & Partners, briefée en ce sens par Nicolas.
Inversement -et c’est beaucoup plus souvent dans ce sens que va la démarche-, le monde de la cosmétologie s’inspire depuis plusieurs années et avec succès de l’univers du vin dans sa dimension produit, comme le prouve la réussite de concepts innovants tels que -pour citer le plus connu-, le « spa de vinothérapie » les Sources de Caudalie, créé en 1999 et installé historiquement dans le vignoble bordelais, ou sa déclinaison espagnole implantée au sein de la détonnante bodega Marquès de Riscal dans la région de Rioja en Espagne -connue aussi pour l’architecture très originale du bâtiment principal, réalisée par Franck Gehry. Je vous invite par ailleurs à lire ici l’excellent article consacré par le Telegraph UK au sujet des wine spas, paru en juin dernier.
Des approches semblables existent dans d’autres régions vinicoles autour du globe, que ce soit en Bourgogne, en Italie, en Autriche, en Argentine, en Afrique du Sud ou en Californie. La Californie qui n’est pas en reste sur le sujet, avec le lancement en fin d’année dernière de la ligne de produits de soins pour la peau Davi par la famille Mondavi (fondateurs d’Opus One dans la Napa Valley), basée là aussi sur le bénéfice anti-oxydant apporté par les polyphénols contenus en particulier dans les pépins de raisin.
Certaines grandes marques françaises sont tout aussi innovantes en la matière -et tout aussi conscientes des enjeux marketing-, comme le prouve le lancement (sur le marché américain dans un premier temps) en fin d’année dernière de L’Or de Vie, un soin Dior pour la peau associant le savoir-faire de Dior et la magie de Château Yquem… Si le concept est parfaitement étudié pour vendre une part de rêve au consommateur, on touche quand même ici aux limites marketing de l’exercice : ou quand le discours et le positionnement prix commencent à prendre le pas sur la réalité du bénéfice produit.
Si les wine spas et autres produits cosmétiques issus de grains de raisin semblent dorénavant monnaie courante ou presque (les tarifs pratiqués sont à la hauteur de la part de rêve incluse dans le produit), l’innovation en la matière a récemment atteint des sommets de créativité -mais aussi de séduction marketing-, avec l’apparition de concepts totalement hors des codes mais qui cherchent surtout à être en phase avec une certaine stratégie de différenciation nécessaire à l’approche des fêtes de fin d’année.
Je veux parler en particulier du lancement ces jours-ci de la « cuvée » spéciale du parfum Angel (Thierry Mugler Parfums) : ‘La Part des Anges’. Le terme « cuvée » paraît adapté au produit -celui de « Part des Anges » encore plus, bien évidemmment-, puisque le dossier de presse indique que celui-ci a vieilli en fûts de bois pendant plusieurs mois, qui plus est dans les chais des cognacs Rémy Martin.
Pour le coup, le concept est innovant, même si la dimension marketing est quand même très (trop) flagrante, surtout à plus de 200 US$ le flacon recouvert de cristaux Swarowski – la série est limitée à 4742 flacons pour le monde. Dommage aussi que la marque n’ait, à ce jour, pas profité de l’effet d’annonce créé par cette nouveauté pour mettre à jour ne serait-ce que son site institutionnel. Quant à savoir pourquoi Rémy Martin ne communique pas sur le sujet, on peut imaginer que si l’approche co-branding en la matière peut créer un bénéfice en termes d’image qualité pour la marque de parfum, l’inverse n’est pas forcément vrai…