Après son implantation très réussie sur le marché US dans le segment des vins tranquilles, la marque de vin australien Yellow Tail vient d’y lancer son premier sparkling [vin pétillant]… avec la même stratégie Blue Ocean -voir ma note à ce sujet ici– que pour sa gamme de vins de cépage ?
Yellow Tail, c’est ce désormais très célèbre vin australien lancé il y a quelques années par Casella Wines, connu pour son retentissant succès sur un segment de marché complexe et très concurrentiel. Pour s’implanter sur le marché US, et à la différence des autres nouveaux venus, la marque a choisi d’adopter une stratégie « Blue Ocean » : partant du constat qu’il était inutile d’entrer en concurrence directe avec les marques de vin déjà implantées, elle s’est intéressée plutôt aux choix alternatifs, autrement dit aux consommateurs qui ne boivent pas de vin… une population d’amateurs de bière, spiritueux et cocktails qui, sur le marché US, captait jusque là trois fois plus de consommateurs que le vin et considérait le vin comme « intimidant », « prétentieux » et « trop complexe ».
En s’adressant prioritairement à cette cible spécifique, Casella Wines a lancé Yellow Tail, un vin simple à comprendre, décomplexé, une boisson « sociale » accessible à tous. La gamme : dix vins de cépage (huit rouges, deux blancs), dix bouteilles aux couleurs vives et aisément mémorisables (ah, le kangourou -voir mes notes sur les « critter wines » et sur les étiquettes de vin insolites à ce sujet), positionnées à 10,99US$ la bouteille. Résultat : avec plus de 8 millions de caisses vendues l’année dernière, Yellow Tail est aujourd’hui la troisième marque aux Etats-Unis et sa cuvée Shiraz, le vin rouge le plus acheté sur ce même marché.
En lançant son sparkling, l’ambition de la marque australienne est la même que pour ses vins : démystifier la catégorie en apportant du fun dans un environnement complexe. Le positionnement prix, identique à celui de la gamme de vins tranquilles, ne vise pas à concurrencer les grandes marques de champagne mais plutôt les autres sparklings étrangers, avec une approche privilégiant une consommation qui ne soit plus seulement réservée aux grandes occasions.
La stratégie marketing, cette fois, ne se situe donc pas uniquement dans un espace inoccupé ou « océan  bleu » vierge de toute concurrence directe, même si l’approche « sparkling pour tous les jours » est peu utilisée sur le segment. La force de ce lancement repose plutôt sur la renommée du vin ainsi que sur la confiance des consommateurs dans la constance qualitative du produit. Une base de fidèles amateurs qui, après avoir été amenés et éduqués au vin par le kangourou, seront intéressés par la découverte d’un nouveau produit de la même marque : leur confiance repose aussi sur le lien affectif fort que la Yellow Tail su créer avec ses consommateurs.
Précisons aussi que le sparkling Yellow Tail, lancé nationalement le mois dernier, bénéficie du soutient d’un investissement publicitaire de US$13 millions en TV -média peu utilisé par les sparklings et champagnes- et presse à partir de fin octobre.