La société actuelle assiste à un développement de nouvelles tendances. Celle du « moi, et les autres » émerge parmi les nouvelles tendances de consommation, aux côtés de la consommation intelligente et de la recherche du plaisir. Comment cette tendance du « moi et les autres » se caractérise-t-elle dans le secteur des vins et des spiritueux ?

Tout d’abord, la tendance du « Moi, et les autres » se décèle dans le besoin qu’ont les Français d’être entourés. Indéniablement, la société évolue : tout le monde a des relations virtuelles à grande échelle, des amis sur Facebook et sur les autres réseaux sociaux, tout le monde est constamment sollicité. Et pourtant, qu’en est-il de ces amitiés dans la vie réelle ? Combien de personnes parmi cette communauté d’amis sont de vrais amis ? A ce fonctionnement virtuel des relations répond une réelle envie du consommateur de retrouver des moments de convivialité, entouré de personnes réelles. Les vins et spiritueux ont la solution à cette demande : la convivialité fait partie de l’ADN des vins et des spiritueux, et la catégorie propose des moments de consommation dédiés. L’apéritif en est le meilleur exemple : un moment qui rassemble, festif, intergénérationnel, amical ou familial. Pour la marque, c’est un moment où les consommateurs se retrouvent dans un contexte informel et profitent d’un bon produit à propos duquel ils peuvent discuter. Le moment de l’apéritif répond donc parfaitement à ce besoin des consommateurs de s’entourer.

Cette tendance du « Moi, et les autres » se traduit aussi dans l’apparition de ces nouveaux lieux de vente devenus des nouveaux lieux de vie. Les Food Truck et les Wine Truck, qui parcourent la France depuis quelques années, sont à l’image de ce phénomène. Les marques partent à la rencontre des consommateurs pour leur offrir un moment convivial. Autre exemple : les lieux de ventes n’ont plus un seul objet, ils proposent aujourd’hui un mix entre plusieurs fonctions : une boutique qui met à disposition un espace où l’on se sent chez soi, à la maison, une épicerie qui installe au milieu des paquets de pâtes un espace confortable où les consommateurs peuvent s’installer, discuter, lire ou travailler… Autant d’espaces qui sont devenus hybrides, entre l’épicerie, la boutique, la bibliothèque, le café, la vente et la consommation. Les boutiques dans les propriétés viticoles devraient d’ailleurs prendre exemple sur ce phénomène. En plus d’être un espace d’accueil, ces lieux de vente pourraient devenir des espaces où les visiteurs peuvent passer du temps sur place, venir en famille, manger sur place… devenir un lieu de vie. C’est un phénomène très pratiqué à l’étranger : il faut imaginer que ces lieux deviennent des espaces de partage, qui offrent des moments de convivialité et des moment de vie autour du vin sans être uniquement dans un rapport mercantile avec le vin.

« Moi, et les autres » se traduit aussi par le besoin qu’a le consommateur d’être inspiré. Depuis longtemps, le monde a besoin d’avoir des héros. Et l’artisan, l’agriculteur et les vignerons sont des héros : ils travaillent dur pour produire ce que nous aimons déguster. Il y a quelques années, la marque Clan Campbell a réalisé une campagne publicitaire marquante sur ce thème, qui mettait en avant des ouvriers qui travaillent au quotidien dans la distillerie, « the braves ». Ce ne sont pas des mannequins, mais ils sont beaux, ils sont bruts, ils sont naturels et ils sont dans leur élément. Leur authenticité se passe de tous ces artifices habituels des campagnes publicitaires. Pour une marque, mettre en avant l’humain, c’est créer un moment de connivence entre les consommateurs et des héros du quotidien qui donnent beaucoup pour proposer un produit au consommateur et pour son plaisir. Et pour le consommateur, c’est pouvoir s’identifier à ces héros, se reconnaître en eux.

Enfin, le rapport du « Moi » aux « autres » se traduit par le besoin de participer à un projet commun, à une aventure collective. En répondant à ce besoin, la marque renforce la connexion avec son consommateur et partage ses valeurs avec lui. Cette notion de participation collective réunit les notions d’engagement, de fidélité, de force de travail et de sens de la communauté. Dans l’alimentaire ou dans le vin, cette communauté se traduit par exemple par l’évolution de l’image de la coopérative (viticole), qui est passée en quelques années d’une signification négative, associée à une mauvaise qualité et de gros volumes, à une signification positive, liée à la volonté d’hommes et de femmes de s’unir pour être plus forts ensemble. Pour le consommateur, ce besoin de participer est un engagement dans un projet. Sa participation peut être virtuelle, via une participation financière en faisant un don à une opération de crowdfunding, ou réelle. Ainsi, certaines marques proposent aux consommateurs de participer aux vendanges ou à l’élaboration d’un vin. On a un bel exemple avec la famille Cazes à Bordeaux qui a développé le projet Viniv : le domaine ouvre ses portes, permettant au consommateur de vivre l’expérience si particulière d’être vigneron et le faisant participer à l’ensemble du cycle de l’élaboration du vin.

Finalement, le « Moi, et les autres » traduit simplement être un retour aux relations sociales, qui sont chamboulées par les réseaux sociaux. Ces rapport à l’autre, dans sa dimension la plus conviviale, correspond parfaitement à l’ADN des vins et spiritueux. Être entouré, être inspiré, participer à un projet collectif, tout cela permet de faire partie d’une expérience commune qui créé un lien entre les individus et la marque.

Pour aller plus loin, (ré)écoutez le podcast « Moi et les autres » par Marie Mascré