Je participais ce matin au CELSA à une table ronde sur la question du succès des vins étrangers face aux vins français. Vaste question qui se pose depuis déjà pas mal d’années, avec de multiples réponses évidemment. Parmi les autres participants à cette table ronde : Lionel Breton, PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët ; Hervé Henrotte, chef du département vins et spiritueux d’Ubifrance ; Aurélie Labruyère, responsable du pôle éducation et culture au sein de Vindême, ainsi que Francisco de la Vega, Conseiller du commerce extérieur de la France et PDG de Pernod Ricard Suisse, en modérateur.
A cette question, l’exemple du succès du cognac et du champagne apporte un certain nombre de réponses : gérer la rareté, créer des mythes, monter en gamme, magnifier le produit et viser l’excellence… A ces facteurs clé de succès, il faut selon moi ajouter deux éléments : la capacité qu’ont eu (et qu’ont toujours) les acteurs de ces deux régions à développer des marques -et à mettre en place de véritables stratégies marketing-, et la capacité qu’ils ont eu (et ont toujours) à s’unir pour défendre leur appellation -en la matière, le BNIC et le CIVC jouent un rôle primordial.
Par ailleurs, je trouve particulièrement amusant de constater :

• que généralement, on se pose la question de savoir pourquoi les vins français perdent des parts de marché, plutôt que de se demander comment faire pour en gagner -question de formulation !
• que pour beaucoup d’acteurs du vin en France, il faudrait suivre à la lettre l’exemple des vins étrangers pour gagner à nouveau des parts de marché, là où je crois fondamentalement en la nécessité pour les vins français au contraire d’assumer pleinement leur identité
• à quel point la définition même de marque diffère selon les acteurs du secteur, a fortiori selon que l’on parle de champagne, de spiritueux ou de vin. La notion de marque est-elle compatible avec la vision du vin français ? Je ne suis pas certaine, mais l’exemple de certaines best practices en la matière à l’étranger -le vin australien Yellow Tail pour ne citer que lui, lire ici– donne clairement à réfléchir. A ce titre, je vous invite également à relire ma note d’hier sur la notion de marque dans le vin en France.