De nouveaux venus sur le segment des alcools pour cibles über premium : si certains noms du champagne, du vin et des spiritueux se sont, depuis longtemps, fait une spécialité de l’exclusivité par le prix -lire mes notes ici et ici-, la nouveauté doit aujourd’hui être cherchée dans d’autres catégories.

Le vin rosé tout d’abord, qui cherche à faire évoluer son image de vin d’été facile à boire en démontrant qu’il est possible d’élaborer des rosés de qualité exceptionnelle -dernier exemple en date en France : le rosé de Provence Château d’Esclans, vendu à plus de 70 euros la bouteille. Plus récent et plus surprenant, le lancement par le brasseur Carlsberg de sa bière Vintage n°1 à 400$ le flacon de 37,5cl -600 exemplaires vendus uniquement dans trois restaurants de Copenhague.
Un positionnement prix élevé est-il un gage de qualité ? Ces lancements récents sont-ils un simple coup marketing pour créer du buzz et de la notoriété autour d’une marque ? Caractéristiques communes de ces produits ultra-premium, au-delà de leur prix : un produit spécifique, des séries limitées, une distribution exclusive, et un discours qui insiste sur l’élaboration, la qualité et les caractéristiques organoleptiques. Des éléments indispensables pour rendre le positionnement prix crédible : sans eux, difficile de donner du sens et de fonder un ADN de marque pourtant indispensable.

Ainsi, que penser du lancement annoncé l’an dernier par Ricard d’un champagne à 1000 euros, une cuvée blanc de blancs Belle Epoque de Perrier-Jouët commercialisée jusque là entre 300 et 400 euros l’unité ? Certes, le contexte champenois est favorable à la montée en gamme, et Ricard ne cache pas vouloir réussir là un coup marketing. On peut cependant douter de la pertinence de la démarche visant à proposer un même produit – même s’il est exceptionnel- sur certains marchés à un tarif deux à trois fois plus élevé que son prix historique. Sauf à créer la différenciation par l’innovation.