Pour rebondir sur ma note de vendredi dernier sur la nouvelle campagne Belvedere Vodka, je vous invite à lire ici l’analyse qu’en fait le magazine américain Advertising Age -la référence dans le domaine de la publicité aux Etats-Unis.
Dans son article, intitulé « Belvedere Vodka gets Down and Dirty in Ads« , AdAge explique que la nouvelle campagne de la marque se veut une approche anti Grey Goose, volontairement positionnée à contre-sens des publicités du reste de la catégorie, décriées comme « génériques » et conventionnelles. En s’affirmant comme une marque « sexy » et « provocante », Belvedere cherche à sortir du lot, et invite les consommateurs de vodkas premium à choisir leur camp : choisir Belvedere, c’est avoir une vision décalée de la vie, à l’opposé des clichés tels que ceux sur lesquels s’appuie la dernière campagne Grey Goose – voir les visuels ci-dessous.
En observant les deux campagnes, on se trouve presque dans une approche à la Smirnoff, mettant en opposition les codes de deux mondes sur le modèle « West Coast / East Coast ». Reste à savoir si le choix de Belvedere de jouer la provocation systématique pour se distinguer du reste de la catégorie va effectivement répondre à l’attente de certains consommateurs, si le traitement choisi va leur permettre de se reconnaître dans la marque -et si la campagne va résoudre la problématique de Belvedere de gagner des parts de marché dans un univers où les marques concurrentes sont plutôt efficaces en la matière.
Je trouve intéressante la métaphore employée par Arthur Shapiro, le consultant spiritueux cité par AdAge : « One way to stand out at a crowded party is to put a lampshade on your head. It doesn’t necessarily make a good impression, but it does make one« . Faut-il déduire de la campagne Belvedere que la marque place l’opposition, la disruption et la provocation au coeur de son ADN ? Ce choix stratégique répond-il effectivement à une demande de la cible ?
Voir aussi l’analyse d’AdAge en vidéo (1 min.) -« Belevedere Vodka Ads : Phallic Grip and Provocative Intentions » ici, avec des extraits du film publicitaire.
Enfin, ci-dessous quelques-uns des visuels de la campagne print de Grey Goose Vodka. Trois films à voir également, encore plus parlants quant au positionnement de la marque. Ils répondent sans doute à l’attente de la cible, mais personnellement, je m’ennuie tant ils sont « cliché », on pourrait croire à une parodie mais ce n’en est pas une. A voir sur le blog de Sébastien Foulard ici.