Je découvrais hier la nouvelle campagne de pub pour Belvedere Vodka, shootée par Terry Richardson, destinée au marché américain. Une nouvelle signature, « Luxury Reborn », et un univers mêlant la fête (avant ou après) à un soupçon de décadence.
Personnellement, j’ai du mal à comprendre le message, et surtout à saisir la dimension luxe du visuel. « Luxury Reborn » signifierait-il ici un retour aux orgies romaines ? J’aurais attendu une certaine élégance plutôt qu’une mise en situation plus ou moins porno-chic -certes, réalisée par le photographe « inventeur » du style. Et je m’interroge sur l’ADN de la marque et sur les valeurs qu’elle cherche à véhiculer.
Par ailleurs, cette création publicitaire est loin de sortir de l’ordinaire au regard des visuels proposés par d’autres marques de luxe : un groupe de jeunes gens, si possible dans une situation évocatrice, une fin de soirée, le fameux soupçon de décadence, le tout shooté par un grand nom de la photographie de mode… bref, une mise en scène vue et revue. A moins que la stratégie de Belvedere soit justement de suivre des codes déjà éprouvés pour créer son univers, suivant ainsi le positionnement adopté par d’autres marques de luxe ?
On retrouve ces mêmes ingrédients sur le visuel ci-dessous, avec cependant une dimension « photo prise sur le vif », voire « paparazzade » qui crée un style intéressant. Dommage que la provocation soit un peu facile, voire lourdingue (cf. la boucle de ceinture de l’homme en arrière-plan qui sert de miroir à la jeune femme qui remet son rouge à lèvres). Quitte à y aller vraiment, j’aime autant le style American Apparel (voir ici).
Je citerai pour conclure Bernard Dubois dans L’Art du marketing : « jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires ».