Muscadet, vins de Nantes

« Nous sommes vignerons du Muscadet et nous aimons l’océan. Passionnément. Parce qu’il frappe nos vins comme aucun autre dans le monde. Il tempère nos vignes. Il marque la pierre de son ressac. Il est porté par le vent. Nous aimons aussi l’eau douce qui cerne notre vignoble. La Loire et ses affluents sont partout. Il l’irrigue, il le protège. Nous sommes des vignerons océaniques, nos vignes voient partir les bateaux, germer des aventures. Et elles donnent naissance à des vins d’écumes, salés, iodés, mentholés. Des vins ébouriffant de la fraîcheur de l’Atlantique. »

C’est par ces mots que commence le Manifeste des vignerons du Muscadet. En 2016, la Fédération des vins de Nantes fait appel à SOWINE pour lui confier les rênes de sa nouvelle stratégie de marketing et de communication. Lorsque SOWINE démarre cette collaboration, l’image de la marque Muscadet est compliquée : tout en disposant d’une forte notoriété, elle pâtit d’une image négative.

Les enjeux et les objectifs que SOWINE se fixe alors sont répartis en quatre points clés. Dans un contexte de marque collective, le premier point à travailler est de fédérer les vignerons autour d’une nouvelle plateforme de marque et d’une nouvelle campagne de communication. Il est essentiel de les rassembler pour qu’ils s’inscrivent dans une démarche où le collectif va supporter cette nouvelle stratégie. Le deuxième point consiste à ancrer les AOC dans leur territoire, leur terroir. Et pourquoi pas faire de la ville de Nantes le bastion des vins du Muscadet ?Le troisième pilier consiste à communiquer auprès des prescripteurs, des professionnels, puis auprès du grand public en adoptant une communication BtoBtoC. Pour finir, le dernier objectif revient à redorer le blason Muscadet et à imposer les vins de Nantes dans leur diversité parmi le paysage viticole français.

Pour aboutir au résultat souhaité, la stratégie adoptée s’appuie sur quatre partis pris. L’appellation Muscadet bénéficie d’une forte notoriété et la Fédération des vins de Nantes est pourvue d’une richesse de diversité d’AOC, de terroirs et de vins. Dès lors, l’évidence est de capitaliser sur une unique bannière « Muscadet » pour éclaircir la compréhension de cette diversité. Le second parti pris est la dimension océanique du territoire et du vignoble. Cet axe est central dans la communication et permet de créer un réflexe Muscadet chez le consommateur : quand il commande une bourriche d’huîtres ou un poisson au restaurant, il l’accompagne d’un Muscadet. Troisièmement, pour toucher les prescripteurs et les consommateurs, la stratégie se positionne plutôt sur un volet événementiel, presse et digital. Pour terminer, le quatrième parti pris est de développer deux marques bannières afin de positionner l’offre en restant lisible et cohérent. Cette stratégie donne naissance à « Muscadet vins de Nantes », en tant que marque mère, et à deux marques filles « Muscadet et Terroirs » et « Muscadet et Compagnie ».

L’orientation stratégique d’une démarche événementielle vise à aller à la rencontre des professionnels et des consommateurs. Pour répondre à ce projet, un Muscadet Truck voit le jour: un camion aux couleurs de Muscadet vins de Nantes qui embarque ses vignerons et les met en contact direct avec les consommateurs. Le dispositif événementiel mis en place, « Les Escales Muscadet », consiste à faire une tournée des villes avec le Muscadet Truck en partenariat œno-gastronomique avec des chefs qui proposent des accords mer et vin. Par-delà cet événement, une action est menée pour embarquer les journalistes et les influenceurs dans la redécouverte des vins de Nantes, des crus du Muscadet. La stratégie se décline également sous la forme d’un site internet, muscadet.fr, dans lequel on distille beaucoup de contenus, comme par exemple un carnet de bord, à valeur de magazine, et des accords mets et vins. La dimension digitale de cette stratégie concerne aussi le social media, c’est-à-dire la gestion des comptes Facebook et Instagram avec un contenu visuel qui suit cet axe océanique.

Depuis que la plateforme « Muscadet vins de Nantesé a été mis en place, la Fédération des vins de Nantes a reçu un soutien formidable de la part des vignerons sur le programme d’activation et sur la communication. Un élan des vignerons s’est ressenti dans l’investissement collectif des opérations mises en œuvre. Concernant la valorisation de l’image du Muscadet, les professionnels ont changé leur jugement de valeur en reconnaissant le travail impressionnant réalisé par les vignerons et la qualité des vins. D’un point de vue journalistique, un certain nombre de papiers et d’articles très éloquents viennent saluer la montée en gamme des vins de Nantes et du Muscadet : l’article « La revanche du Muscadet« , paru dans Le Monde, atteste de l’évolution des mentalités. Du point de vue de la sommellerie, certains restaurants étoilés et restaurants bistronomiques proposent aujourd’hui naturellement du Muscadet sur leur carte des vins. L’ensemble de ces évolutions témoigne de signaux très positifs sur la capacité à proposer un nouveau regard et à travailler le réflexe Muscadet vins de Nantes.

Retrouvez l’intégralité du décryptage de cet accompagnement marketing sur le podcast dédié « Muscadet Vins de Nantes » par Sylvain Dadé