Au rayon des créatures (lire mon billet sur les critter wines), un animal connait depuis deux ans une forte popularité dans les stratégies de création de marques en France : l’éphémère et aérien papillon. Un choix intéressant, destiné à séduire en particulier une cible féminine, mais dont on peut se demander si sa multiplication ne provoque finalement pas la confusion chez le consommateur !
Depuis quelques jours, vous aurez peut être noté la campagne de promotion des vins rosés dans les magasins Nicolas, qui affiche ce symbole de légèreté, évocateur de vie au grand air et de vacances. De leur côté, les marques soeurs Fruité Catalan / Terroir Catalan (Vignerons Catalans en Roussillon) et la marque Chamarré (OVS) ont fait ce même choix depuis leur lancement, exposant toutes trois l’insecte sur leurs bouteilles. Aux Etats-Unis, c’est la marque Gossamer Bay (Gallo) qui l’arbore fièrement.
Les deux démarches françaises participent, certes, de la même approche salutaire visant à changer l’image des vins français, en particulier à l’exportation, en exploitant certaines recettes des vins du Nouveau Monde destinées à faciliter le choix et l’éducation du consommateur. Si je leur souhaite bien sûr une longévité plus longue que ces chers lépidoptères, je suis cependant assez surprise de cette coïncidence visuelle que je trouve très regrettable pour deux initiatives finalement si connexes (point de vue du reste partagé par les Vignerons Catalans qui revendiquent l’antériorité et repprochent à OVS ce « Vol de Papillon »).
Lancée en juin 2005 avec trois vins, la marque Fruité Catalan, commercialisée au prix public de trois euros, affiche un objectif de 2 millions de cols pour 2007.
La nouvelle gamme, Terroir Catalan lancée sur Vinexpo cette année, plus premium, se positionne au-dessus avec un prix public de cinq euros et un objectif de vente pour la première année de 200 000 cols.
La gamme se décline en quatre profils gustatifs : charpenté-épicé, enrobé-minéral, soyeux-généreux, ample-aromatique. Les étiquettes sont illustrées par les dominantes organoleptiques propres à chaque vin : bouquet de fleurs, fruits noirs, grains de poivre, bâton de réglisse.
La marque ombrelle Chamarré [Sha-ma-ray] vise une population jeune en axant sa communication sur le nom des cépages dans une stratégie commerciale privilégiant l’export.
L’étiquette a déjà subi un lifting depuis son lancement en mai 2005 (lire article des Echos du 21/06/07) : à la recherche d’un effet visuel plus statutaire pour le marché français, le vin s’est en effet doté d’un nouveau design, ce cher papillon étant ramené à une taille plus réduite…
L’offre Chamarré comprend quatre gammes (de 3 à 10 euros) : Chamarré Sélection, composée de cépages désignés (vins de pays), Chamarré Réserve spéciale, assemblage de plusieurs cépages (vins de table), Chamarré Tradition, des AOC réinterprétant deux grands classiques français, le jurançon et le bordeaux, et Chamarré Grande Réserve, des vins mono-cépages de grands vignobles français.
La société OVS, bénéficiant du soutien de dix des plus importantes unions de coopératives viticoles françaises, affiche des ambitions de croissance soutenue malgré un démarrage plus difficile que prévu (4 millions de cols en 2007).
Pour financer sa croissance (lire article des Echos du 12/07/07), l’entreprise boucle un nouveau tour de table et estime son besoin de financement à 15 millions d’euros. Une nécessité pour asseoir son effet papillon qui, je l’espère, se sera affranchi de la théorie du chaos…