Les Hard Seltzers : effet de mode ou produit d’avenir ?
De l’eau, des bulles, un soupçon d’alcool : les Hard Seltzers débarquent en force sur le marché français pour la rentrée 2020. La catégorie qui a été le grand carton des boissons alcoolisées aux États-Unis en 2019 se positionne comme une alternative au vin et à la bière. Qu’est-ce qu’un Hard Seltzer ? Quel marché pour cette nouveauté ? Ce type de produit peut-il s’inscrire dans la durée sur le marché français ?
Les Hard Seltzers, une nouvelle catégorie de boisson en pleine expansion
Le Hard Seltzer est une eau pétillante alcoolisée et aromatisée, qui contient autour de 5% d’alcool. Si on se pose la question de l’étymologie du nom, il est probable que « Seltzer » vienne de « Seltz », cette eau gazeuse née en Allemagne conservée dans son emblématique siphon et qui sert, encore aujourd’hui, dans l’élaboration de certains cocktails, et « Hard » pour traduire la notion d’alcool. Si le nom de Hard Seltzer, la catégorie, est connu des professionnels, il l’est beaucoup moins du grand public, qui s’attache plus au nom des marques qu’il découvre qu’au nom de leur catégorie.
Cette nouvelle catégorie de boisson a été lancée en 2013 avec la marque Spiked Seltzer (devenue Bon & Viv). Les Hard Seltzers sont rapidement devenus une boisson populaire mais ils ont véritablement décollé l’an dernier aux États-Unis, et arrivent doucement en France depuis 2020, avec quelques marques qui se sont lancées cette année.
Une alternative à la bière ?
Les Hard Seltzers répondent à une demande du marché. La catégorie cible en particulier un jeune public : les 18-40 ans. L’argument principal des Hard Seltzers est leur côté « healthy« . Ce type de boisson intéresse les consommateurs qui font attention à ce qu’ils consomment, tout en consommant de l’alcool. Elle est une alternative aussi bien aux boissons alcoolisées qu’aux sodas light. Consommer de l’alcool est de moins en moins populaire, notamment chez les millenials : la consommation d’alcool pur par habitant est passée de 26 litres en 1961 à 11,7 litres en 2017. Le format en canette permet d’associer le Hard Seltzer à l’instant de la consommation de la bière. D’ailleurs, les brasseurs prennent au sérieux le succès de ces boissons qui leur prennent des parts de marché : si on veut boire un apéritif peu alcoolisé, le Hard Seltzer est une bonne alternative à la bière, en moins calorique. De fait, les brasseurs investissent sur ce segment de marché : Budweiser a lancé sa marque, Corona également. Cerise sur le gâteau : le coût de production est bien inférieur à celui de l’alcool, et un produit à la mode peut facilement être valorisé.
Aux États-Unis, 55% des consommateurs d’alcool boivent un Hard Setlzer chaque semaine
Les Hard Seltzers connaissent un immense succès aux États-Unis. Ils remplacent les bières et alcools trop sucrés ou trop forts. 55% des consommateurs d’alcool boivent déjà un Hard Seltzer chaque semaine. Le marché progresse. Les ventes ont augmenté de 226,4%. Le marché a dépassé 2 milliards de dollars chiffres d’affaires en 2019, et pourrait atteindre à 4,7 milliards d’ici 2022. Les leaders du marché américain sont les marques White Claw et Truly. Les marques américaines cherchent également à développer le Hard Seltzer à l’international : en 2019, Coca-Cola lance sa marque au Japon. Les sociétés américaines proposant des Hard Seltzers ne visent pas le marché français, freinées par les taxes imposées en France sur les prémix.
Cinq marques se lancent sur le marché français
Cinq marques se sont aujourd’hui lancées sur le marché français : FEFE, Natz, Snowmelt, Opéan et le tout récent Sparkling Walter. Elles mettent en avant leur faible taux de sucre et de calories. Toutes ces marches ont été lancées très récemment : Opéan en mai 2020, FEFE à l’été 2020, Snowmelt en juillet 2020 et Natz en août 2020, Sparkling Walter en septembre 2020.
FEFE propose une recette expérimentale, lancée en six mois, aux notes de menthe, bergamote et cardamome. FEFE s’appuie sur l’expertise du Syndicat des Alcools Français et de la Maison Jean Niel, la plus ancienne maison française de parfumerie. Le Hard Seltzer de FEFE vise à être valorisé en cocktails autour du savoir-faire français, un cocktail FEFE X ARMAGNAC a été élaboré. Chaque étape d’élaboration est réalisée en France, jusqu’au design de la canette.
Natz a été lancée en août 2020 par deux jeunes entrepreneurs français. Le processus d’élaboration de Natz se rapproche du vin ou de la bière : la fermentation est réalisée à base de sucre de canne biologique transformé à 100% en alcool. Natz s’appuie sur l’expertise d’un maître-brasseur à la retraite et d’une experte aromaticienne. Natz est élaborée au sein de la brasserie belge : De Proef. La marque propose des goûts originaux, infusion citron et infusion thé noir. Elle s’engage dans une démarche écologique : le consommateur peut renvoyer ses capsules dans une enveloppe prétimbrée. Natz est disponible en bouteille.
La marque Snowmelt est lancée en France en juillet 2020 par Cobew, un distributeur de boissons du Colorado. Snowmelt a créé une gamme de trois hard seltzers : citron vert et genévrier, mandarine et houblon, grenade et açaï. Snowmelt est conçue par la brasserie artisanale Upslope et met en avant ses origines du Colorado dans sa communication. Snowmelt est disponible en canette.
La start-up française Opéan est créée pendant le confinement. Opéan fait des tests en infusant des alcools avec des fruits, en mélangeant de l’alcool avec l’eau pétillante. Opéan s’associe à un brasseur bourguignon multimédaillé et une œnologue d’une maison de champagne. Opéan propose un Hard Seltzer bio, vegan, sans gluten et sans sucre. Opéan valorise sa démarche respectueuse de l’environnement et propose sa boisson en bouteille.
Kol, un caviste spécialiste de la livraison de vins et spiritueux à Paris, a lancé sa première marque de Hard Seltzer, qui se propose clairement comme une alternative en interpelant le consommateur : Vous n’aimez pas la bière, vous n’avez pas envie d’un verre de vin et encore moins d’un cocktail ? KOL vous propose l’alternative idéale : Sparking Walter ! Cette eau frétillante alcoolisée est un hard seltzer 100% français et réalisé de manière artisanale.
Le marché français, aussi prometteur que le marché des États-Unis ?
Les Hard Seltzers vont-ils remporter en France le même succès qu’aux États-Unis ? On assiste certes à un désintérêt des jeunes consommateurs pour l’alcool et à une baisse de la consommation, mais pour autant, est-ce qu’une alternative nouvelle va faire son chemin sur un marché où les consommateurs d’alcool assument d’en boire lorsqu’ils en prennent, ou choisissent des produits sans alcool sinon ? Cependant, les Hard Seltzer peuvent constituer une bonne alternative à la bière pour ceux qui lui préféreraient des produits moins caloriques, et ils peuvent par ailleurs aussi offrir de nouvelles opportunités pour la préparation de cocktails. Aujourd’hui, il n’y a plus qu’à attendre de voir si la recette prend en France, et quelle marque tirera son épingle du jeu !
Article tiré du podcast SOWINE Talks « Les Hard Seltzers » par Marie Mascré.