À l’heure de choisir son vin pour les Fêtes, la question peut être posée : que voyons-nous sur les étiquettes des bouteilles qui nous pousse à acheter un vin plutôt qu’un autre ? À quels codes répondent les marques de vin lorsqu’elles créent l’étiquette de leur bouteille ? Est-ce une bonne idée pour un domaine d’opter pour une étiquette disruptive ou vaut-il mieux rester sur une image classique du château ?

Le rôle essentiel de l’étiquette

L’étiquette est le premier support de communication de toute bouteille de vin. Elle est la première chose que le consommateur voit, c’est un outil de communication absolument nécessaire et indispensable pour les marques de vin. Elle donne notamment des informations sur le produit : la contenance, l’origine, le nom de la marque, un certain nombre d’indications obligatoires et réglementaires. Elle permet donc au consommateur de pouvoir acheter son vin, pas uniquement sur la notion de marque, mais aussi sur un certain nombre d’autres notions telles que l’origine ou le cépage.

Une petite surface aux grands enjeux

L’étiquette est une petite surface sur laquelle il faut parvenir à traduire le positionnement de la marque, donner son impression de qualité, faire en sorte qu’elle corresponde au prix affiché. L’étiquette doit comporter trois éléments : un nom, le nom de la marque, une image, au sens figuré comme au sens réel, et une histoire. L’exemple le plus frappant est celui des bouteilles de vin Yellow Tail : si le consommateur ne souvient pas du nom de la marque, il se souvient de cette étiquette ornée d’un kangourou jaune !

Quelle culture autour de l’étiquette ?

En France, le marché répond à des critères assez spécifiques sur le sujet. Les consommateurs français sont assez conservateurs sur les étiquettes, c’est lié à une histoire pluricentenaire avec le vin. Alors que, dans d’autres pays, il y a quelques années, une page blanche était à écrire sur le vin. L’Australie a proposé beaucoup d’étiquettes disruptives : c’est un pays où les grands-parents des consommateurs de vin d’aujourd’hui buvaient plutôt de la bière. Il y a une ouverture d’esprit beaucoup plus large qu’en France, où on va plutôt considérer qu’une étiquette qui sort des codes répond à des critères moins disants sur la qualité du vin, ce qui n’est pas forcément vrai. Il y a des exemples de grands crus classés qui ont de très belles étiquettes, comme Château Brane Cantenac, qui a une belle typographie sans le château sur l’étiquette, ou comme Château Figeac. Ces étiquettes sont historiques, inchangées ou quasi inchangées et s’affranchissent de la représentation du château, elles ont l’avantage aussi de s’inscrire dans une intemporelle modernité.

Des marques qui innovent

Les marques qui innovent sont souvent des marques de vins qui, eux-mêmes, sont innovants. Pour autant, certaines ont aussi su s’affranchir de ces codes et sont des marques plus traditionnelles. Les domaines OTT ont une bouteille très reconnaissable, une bouteille historique pour le domaine. La bouteille Lampe de Méduse du Château Sainte-Roseline est très particulière et a également un caractère historique. On pense aussi à Figuière et le château de Berne se distinguent à la fois par le pack, par l’étiquette, mais également par la forme de la bouteille, chacune ayant cette forme très spécifique et très reconnaissable, très mémorisable pour chacun d’entre eux. Dans la Loire, la maison familiale Saget La Perrière fait un travail vraiment remarquable de cohérence entre le positionnement de chacun de ses vins, leur nom, leur habillage et la qualité du vin. Enfin, le collectif Vignoble Gabriel and Co s’inscrit vraiment dans une dynamique de rafraîchissement des codes, de traduction de leurs valeurs autour de l’humain, du partage du collectif, et cela se transmet à travers ses étiquettes.

Les questions pragmatiques autour de la création d’une étiquette

La création d’une étiquette répond à des critères très pragmatiques, d’abord sur le choix du papier : pour un vin qui va passer du temps dans un seau à glace, il faut que le papier tienne. L’étiquette, par la matière, par le papier, par les choix d’impression, par les choix de gaufrage, renvoie plus ou moins des codes et des indices sur la valeur du vin. Les étiquettes de l’univers du craft ne sont pas les mêmes que celles de l’univers du luxe. Des imprimeurs spécialisés travaillent sur les étiquettes et connaissent toutes ces contraintes pour pouvoir aider au mieux les vignerons qui auront besoin de choisir la bonne étiquette qui correspondra au vin qu’ils vont vouloir vendre et au prix auquel ils ont envie de pouvoir le vendre.

Trouver l’équilibre pour l’étiquette

Dans un univers très concurrentiel, il est souvent difficile de gagner des parts de voix facilement. Le fait d’avoir une stratégie de rupture, que ce soit pour le nom de la cuvée ou pour le design de l’étiquette ou pour la bouteille, pour se différencier, pour fidéliser, pour permettre la mémorisation, est pertinent. En revanche, cette décision doit participer à une stratégie globale sur la différenciation et savoir exactement à quelle cible on s’adresse. Il faut absolument que l’étiquette soit en phase avec le vin, avec sa qualité, avec son prix, évidemment, et avec le lieu dans lequel il est distribué. Il paraît évident que le choix d’un nom ou d’une étiquette, qu’il soit amusant ou flashy, ne suffit pas pour séduire une cible qui, au contraire, va souvent rechercher des éléments de réassurance. Aussi, l’étiquette doit traduire aussi une certaine forme de vérité et de sincérité : il ne faut pas survendre un vin avec une étiquette d’extrêmement belle facture si le vin n’a pas la qualité attendue. C’est tout un équilibre qu’il s’agit de trouver quand on fait une étiquette pour un vin, quel qu’il soit !

Article tiré du podcast SOWINE Talks « Les étiquettes de vin » par Marie Mascré.