Les 12, 13 et 14 février 2024 a eu lieu le salon professionnel du vin et des spiritueux Wine Paris Vinexpo Paris. Comme à de chaque édition, SOWINE y a animé différentes conférences. Le titre de celle donné par Marie Mascré a fait sourire ou lever quelques sourcils. « Le vin est-il cool ? » Loin d’être une question légère à laquelle on répondrait sur un coin de table, c’est une gageure qui prête à réfléchir. Le vin est-il cool ? Et surtout doit-il l’être ? Dans ce nouvel épisode des SOWINE Talks, Marie Mascré nous apporte un éclairage sur le vin, et sur le cool.

Marie, tout d’abord, d’où t’est venu ce sujet ? Pourquoi t’es-tu demandé si le vin était cool ? Et déjà, qu’est-ce que ça veut dire, être cool ?

« Cool », c’est un mot un peu fourre-tout, ça désigne quelque chose qui n’est pas strict ou pas sévère. « Cool » sous-entend « qui est stylé ». Autrefois il y avait une dimension un peu rebelle dans ce mot, un peu outsider. Aujourd’hui ce « cool » a plutôt une dimension sympathique, sociale. Donc si on résume, être cool c’est être sympa, approchable, accessible mais c’est aussi être stylé et dans l’air du temps.

La question de la coolitude se pose d’abord parce que le vin semble perdre ce caractère « cool » années après années. On le sait, la consommation de vin par personnes baisse depuis les années 1960. On est passé d’un vin « produit aliment » à un vin « produit plaisir » qu’on choisit spécifiquement pour accompagner un plat ou un moment de dégustation. Ces 10 ou 20 dernières années, la chute ne s’est pas enrayée, loin de là. C’est une baisse de consommation du vin qu’on pourrait rapprocher d’une baisse de consommation d’alcool en général mais elle est beaucoup moins vraie pour les spiritueux, la bière ou le champagne. On peut se demander si ce n’est pas parce que le quelque part, le vin est un peu désuet, un peu dépassé, a une image un peu vieillotte, qu’il subit davantage cette baisse de consommation que les spiritueux, les bières ou le champagne.

Est-ce que tu dirais alors que le vin a perdu de son aura ?

Ce qui est sûr c’est que le lien entre le consommateur et le vin s’est affaibli au fil des années, au fil des siècles.

Pendant longtemps, le vin était une boisson associée à la cour royale et au clergé. On buvait pour se distinguer. C’était une marque de pouvoir. Or dans une société républicaine et laïque, cette image s’est ternie. On consomme aujourd’hui d’autres boissons pour se démarquer et on a aussi plus de choix dans les boissons que l’on veut consommer.

Il y a une deuxième rupture : la perte de lien progressif avec le monde agricole en général et donc viticole également. L’exode urbain s’est accéléré après-guerre et a un peu mis le monde viticole dans une enclave, dans une forme d’entre soi. Il y a eu une rupture entre les citadins, et les personnes qui habitent à la campagne, qui connaissent mieux le monde de l’agriculture et de la viticulture. Le fait qu’on ait perdu cette proximité avec les vignerons qui partagent leur connaissance, qui éduquent au goût du vin. On a donc des idées reçues sur le monde-là. Lorsque l’on boit une bouteille de vin, on ne se rend même plus forcément compte de la difficulté qu’il y a à l’élaborer, du temps qu’il a fallu pour le faire et de la passion et de l’énergie qu’on y a mis. On a l’impression que c’est un produit comme un autre, presque industriel.

Autre rupture : aujourd’hui les Français mangent autrement, on ne fait plus forcément trois repas par jours. On a perdu l’habitude d’un certain nombre d’accords mets et vins que l’on conseille encore aujourd’hui, parfois même sur les contres-étiquettes. Faut-il encore associer tel vin avec un plat un peu compliqué que l’on ne va pas prendre le temps de cuisiner ? On morcelle ses repas, on est beaucoup plus dans une approche snacking, avec des repas déstructurés, des consommations individuelles. Et on va donc se tourner davantage vers des boissons qui sont en phase avec ces habitudes de consommation-là.

Outre ce changement des habitudes de consommation, la perte de l’aura du vin vient aussi de la dilution progressive de ses codes. Aujourd’hui on retrouve, sur des produits qui n’ont rien à voir avec le vin ou qui ne sont pas du vin, certains des codes du monde du vin, que ce soit des boissons désalcoolisées, du chocolat ou du savon par exemple. Ces codes qui, hier, étaient vraiment propres au vin, qui sont des codes d’élégance, des codes qui transmettent un certain nombre de choses, ont été utilisés un peu pour tout et n’importe quoi. Et à force de les voir partout pour justifier d’un terroir, d’une expertise… ils deviennent génériques. Le vin apparaît alors comme un produit de consommation comme un autre.

Enfin si on regarde plus globalement les préoccupations des Français ces dernières années, on voit une remise en cause progressive de la place de l’alcool. Beaucoup d’influenceurs en ont même fait l’un de leurs chevaux de bataille, ils revendiquent le fait d’être dans la sobriété et les bienfaits que cette sobriété leur apporte. Des livres sont écrits sur le sujet, des personnalités disent avoir fait le test de ne plus boire d’alcool et de maintenir ce choix. On est un peu passé d’un extrême à l’autre, on n’a pas forcément su trouver un juste milieu. Et dans tout ça, le vin, qui a perdu ce lien avec les modes de consommation et avec la manière de se transmettre sa propre culture, s’est un peu perdu en cours de route.

Tu dis que le vin est devenu un produit comme un autre, mais pas tout à fait, avec la mise en cause progressive de la place de l’alcool ces dernières années.

La société d’aujourd’hui génère du stress, en tout cas on reconnaît plus facilement l’existence du stress et on lui accorde de l’importance. En parallèle, on observe une orientation progressive vers plus de contrôle, plus de modération. On est dans l’ère du bien-être, on fait plus de fitness, on fait de la méditation, on va se tourner vers une alimentation plus saine et puis il y a évidemment aussi la notion de modération. Les fortes alcoolisations ne sont plus valorisées, elles sont représentées comme des dangers. Qui plus est, les générations qui arrivent sont des générations nées avec le digital et très conscientes que l’image qu’elles renvoient, en particulier sur les réseaux sociaux.

Tous ces phénomènes sont liés au désamour pour le vin et pour l’alcool. Mais le plus surprenant c’est que c’est bel et bien le vin qui semble délaissé : la bière et les spiritueux semblent moins souffrir de ce désamour. Chez SOWINE, nous constatons tous les ans, lorsque nous éditons le Baromètre SOWINE/Dynata, l’intérêt pour la bière qui progresse d’année en année. Si on regarde du côté des spiritueux, qu’ils soient dégustés purs ou en cocktail, les taux de préférence se maintiennent. Se pose donc la question de l’intérêt de la bière et des spiritueux versus le vin : bière et spiritueux qui sont, eux, perçus comme « cool ».

Selon toi comment peut-on expliquer cet intérêt pour la bière et les spiritueux ?

On retrouve dans la consommation de la bière, des spiritueux, des facteurs de coolitude. D’abord la consommation individualisée. Quand va au bar, quand on va au café avec ses amis, si chacun, au sein du groupe d’amis, à envie de consommer quelque chose de différent, c’est facile de le faire avec de la bière, un cocktail ou un verre de spiritueux. Si quelqu’un a envie de consommer du vin, il peut prendre vin au verre mais ce n’est pas proposé partout. Commander une bouteille de vin implique forcément que toute la table soit d’accord pour la partager, et pour boire la même chose.

La consommation individualisée, généralement dans un cadre décontracté, que ce soit dans un bar, lors d’un barbecue, dans les festivals, lors de rencontres sportives… est rarement associée au vin : ce sont des moments qui permettent à des boissons comme la bière ou les spiritueux d’être mis en avant, les associant à des moments sympathiques et agréables.

Les bières et spiritueux sont aussi des boissons plus facilement mémorisables, et plus facilement identifiables. Il n’y a pas autant de catégories, les produits sont valorisés au titre de leur marque, et ils se retrouvent facilement. A l’heure du « je veux consommer ce dont j’ai envie maintenant, tout de suite », si on a envie de consommer telle bière ou tel spiritueux, je vais le trouver facilement. C’est un peu plus compliqué de retrouver le même vin sur n’importe quel lieu de consommation. Et choisir un vin, c’est aussi prendre un risque, le risque d’être déçu par ce que l’on boit, là où le choix d’une bière ou d’un spiritueux, si c’est une marque connue, n’apportera pas de mauvaise surprise. Enfin n’oublions pas que le vin intimide, avec ses appellations, son vocabulaire particulier, ses rituels de dégustation ancrés dans l’imaginaire -dont celui de l’accord mets et vin.

Par ailleurs, les marques de bières et de spiritueux entretiennent ces facteurs de coolitude. Elles revisitent leurs histoires, elles actualisent leur territoire de marque, elles mettent en valeur leur expertise en renouvelant constamment le prisme de de leur communication, en s’adaptant aux attentes des consommateurs, en répondant à leurs attentes. Elles sont capables d’avoir une prise de parole qui utilise les mêmes codes que le consommateur qu’elles visent. Elles épousent des codes visuels, un langage, des centres d’intérêt qui sont les mêmes que ceux de leur cible.

Pour donner un exemple : la marque de whisky « Monkey Shoulder », dans sa dernière campagne publicitaire, se définit comme étant « le whisky comme aucun autre ». Voilà une accroche qui parle à sa cible, celle d’une jeune génération qui cherche constamment à se démarquer, qui revendique son individualité. Et si on étudie dans le détail le cas marketing Monkey Shoulder, on se rend compte que finalement d’un point de départ qui est un whisky écossais comme tant d’autres, Monkey Shoulder à su se démarquer en étant très clair sur sa stratégie marketing et en étant très clair sur la cible, plutôt plus jeune, pour faire aimer le whisky différent à une cible qui n’avait pas forcément l’habitude d’en consommer.

Est-ce que tu as d’autres exemples de marques de bières ou de spiritueux qui se veulent cool ?

Je peux citer l’exemple d’Absolut, dont le slogan « born to mix » est une référence directe à la mixologie mais aussi un appel à la diversité et à la créativité, qui sont des valeurs qui parlent beaucoup aux générations qui recherchent tout ce qui est un peu « cool ».

Un autre exemple avec Ricard qui dans sa dernière campagne met en avant Marseille, une ville populaire et influente si l’en est. Elle est évidemment référente pour son équipe de foot mais aussi pour des rappeurs comme Jul. On retrouve aussi dans cette campagne de pub la revendication de l’ancrage dans la ville, de l’ancrage dans un quartier. Ce sont des attributs très forts que revendique n’importe quel jeune.

Par ailleurs, dans leur production, certaines marques de bière et certaines distilleries se démarquent aussi pour leur coolitude en collaborant avec des icônes de la culture populaire. Je pense à SCH, amateur de cognac, qui a lancé son Ready to Drink avec Féfé, à base de cognac, de galanga, de roses. Je pense aussi à Ninho, ce rappeur qui a fait l’exploit de remplir le stade de France en deux heures pour son concert en 2025 et qui a créé sa vodka, « Bébé Vodka », en 2023. Des collaborations qui existent en France, mais aussi aux États-Unis. On pense à des collaborations comme celle entre Usher et Rémy Martin, ou celle entre Chivas et Lisa des Blackpink qui est devenue ambassadrice de la marque en 2022.

Ces partenariats sont assez répandus dans le monde de la bière et des spiritueux et le sont beaucoup moins dans le monde du vin – même si on a quand même quelques exemples, on y reviendra tout à l’heure.

Ces marques se démarquent aussi en capitalisant sur l’expérimentation, c’est un autre point fort, l’envie de casser les codes fait vraiment partie de cette perception de coolitude. C’est un facteur qui est décuplé par l’arrivée des brasseries et des distilleries artisanales partout en France, qui surprennent, qui ont investi et popularisé des nouveaux lieux de convivialité. Souvent ce sont des lieux ouverts à tous, très inclusifs, situés au cœur des villes. Ce sont des lieux à la fois de production et de consommation et ce sont des lieux qui évidemment sont cool, c’est sympa d’y aller. Aujourd’hui, il y a une brasserie à moins de 20km de la majorité des Français et cette dimension locale, cette proximité avec les consommateurs est un autre aspect souvent revendiqué par les marques.

Ces Brewpubs, ces beer garten, ces micro-distilleries ouvrent leurs portes aux curieux, que ce soit des passionnés ou non : on n’est pas obligé d’être un connaisseur pour y aller, on peut y aller juste pour profiter sans se prendre la tête. Cela permet, à travers ces lieux, de mettre en valeur leur savoir-faire, de partager des convictions. Elles jouent, encore une fois, beaucoup sur cette dimension locale, sur cette dimension inclusive, sur cette dimension créative avec parfois des pubs qui proposent une façade libre qui sert de fresque aux artistes partenaires. C’est le cas au sein du groupe de pubs Fauve.

Le choix du nom aussi fait aussi souvent référence à la proximité : la plupart de ces distilleries ou de ces brasseries portent le nom du lieu, de leur quartier, du lieu où elles sont nées.

Ces marques artisanales contribuent à rendre leur savoir-faire accessible en organisant des ateliers ou en publiant des recettes de fabrication. On est vraiment dans une approche qui démocratise complétement la production et la consommation, très loin des codes un peu plus compliqués du monde du vin. Ces marques sentent l’ère du temps, elles restent à l’écoute de leurs clients, elles s’adaptent à eux sans trahir leur histoire ni leur savoir-faire. Elles adoptent de manière naturelle un état d’esprit précurseur. Elles questionnent, elle refusent le statut-co, elles veulent toujours être dans une forme de dimension visionnaire. Ce côté précurseur peut ne pas forcément aujourd’hui s’adapter au monde viticole qui est beaucoup plus conservateur.

Malgré tout, pourrait-on retrouver ces facteurs, ces attributs « cool » dans le monde du vin ?

Complètement. A l’inverse des spiritueux ou éventuellement de la bière qui peuvent être associés au binge drinking, le vin bénéficie d’une image associée à la qualité et à la modération. Et boire bien mais mieux, ça sous-entend comprendre ce mieux, s’intéresser à l’élaboration du produit, à son origine, à l’histoire du vigneron et ça c’est un autre attribut du monde du vin : les vignerons ont des histoires à raconter. Notamment des vignerons qui font des choix un peu iconoclastes par exemple, et qui revendiquent cette dimension « cool ». Des vignerons qui vont parfois s’installer dans des régions « sous le radar ». Ce qui correspond à une aspiration qu’ils ont en commun avec des consommateurs qui aiment cette coolitude. Des aspirations d’espace, de vouloir cultiver, vinifier sans forcer la vigne, autour du respect des saisons, du respect du terroir. Ces aspirations répondent à celles qui traversent une partie de la société. Elles leurs permettent de se rapprocher des Français qui cherchent des produits en accord avec ces mêmes valeurs.

Autre signal de « coolitude » : un storytelling qui se réinvente. Là aussi, même dans le monde du vin, certains arrivent à se réinventer à injecter du plaisir avec un ton plus léger, un peu plus décomplexé. Certains jeunes vignerons le font très naturellement, je pense à Émile Coddens, jeune vigneron présent sur TikTok et qui remporte un franc succès. On a aussi des initiatives comme celle de Vinsta, dont nous avons déjà parlé dans ces SOWINE Talks. Je pense aussi aux vins du Muscadet qui ont complètement réinventé leur communication pour changer leur image, avec un vrai succès aujourd’hui, ou encore aux vins du Val de Loire qui informent avec humour et légèreté sur le secteur : ils ont fait appel aux jeunes vignerons pour prendre la parole sur leur compte Instagram et s’adresser aux jeunes consommateurs avec leurs codes, avec leur langage. Et puis on a aussi des grands crus classés qui sont capables de se pencher sur cette question de la « coolitude du vin », je pense à Château Cos d’Estournel, grand cru classé dans le Médoc, qui a lancé une série de podcasts qui racontent le Château de manière scénarisée, en montrant les différentes facettes de Cos d’Estournel d’une façon qui n’est pas du tout classique, on n’est pas dans le vignoble en train d’écouter les vendangeurs ou le responsable technique raconter le vin, on est vraiment sur quelque chose qui est presque romancé. C’est très ludique et très agréable à écouter et cela touche clairement une cible plus jeune qui a envie d’autre chose que des discours classiques et parfois ennuyants sur le vin.

Renouveler son storytelling ça passe aussi par l’œnotourisme. Les Français aiment voyager, ils aiment aussi sortir des sentiers battus, beaucoup d’entre eux privilégient la recherche de calme, loin du tourisme de masse. La tendance va aussi vers des paysages préservés de l’activité humaine trop intensive, et l’envie de renouer avec des terroirs oubliés. Et les vignobles ont toutes les cartes en main pour proposer cela. Pourquoi ne pas aller découvrir le vin jaune du Jura en plein hiver, le chenin de Loire avec des amis pour une balade à vélo ou s’installer dans une tiny house en gironde. Les vignobles ont la capacité de proposer des offres originales qui répondent à ces aspirations.

Pour le monde du vin, sortir des sentiers battus, être précurseur passe aussi par la commercialisation. On sait qu’il y a de nouvelles régions du monde qui s’intéressent : ainsi en Inde, le nombre de consommateurs de vin réguliers a augmenté de presque 30 % entre 2022 et 2023. Au Brésil aussi le vin a le vent en poupe : Sao Paulo constate un boom des ouvertures de bars à vin. Ces nouveaux marchés, plus jeunes, présentent une opportunité pour le monde du vin.

Et puis on parlait de voyage, s’ouvrir au monde c’est évidemment voyager mais également voyager autrement. A l’heure où prendre l’avion est rejeté par une partie de la population, découvrir une région, son histoire, sa géographie, son mode de vie à travers une simple bouteille peut séduire.

Selon toi Marie qu’est ce qu’il manque au vin pour qu’il soit vraiment « cool » ?

On l’a dit, le vin à tous les attributs pour être vraiment cool. Certes le vin a une histoire séculaire, il reste une « boisson de civilisation ». C’est une boisson totémique, symbolique et pourtant aussi très accessible. Si je m’en réfère aux régions productrices il y a des vins pour tous les goûts. Le vin reste la boisson alcoolisée parfaite pour la gastronomie. Ce qui rend le vin toujours attrayant, c’est aussi sa dimension unique, on ne déguste pas deux fois la même bouteille. Sa dimension intergénérationnelle : tout le monde peut boire du vin, en étant en âge de boire évidemment. Le vin ça reste aussi une histoire de vignerons donc d’humain. Et ce sont ces dimensions rares qui donnent de la valeur au vin.

Le monde du vin est un secteur dynamique qui malgré tout arrive à innover, s’adapte, expérimente. On a des vignerons qui apportent une réponse concrète à des enjeux et des aspirations d’aujourd’hui, qu’il s’agisse de changement climatique, de travail avec du sens, d’entreprenariat, de création de lien. On a un storytelling qui se renouvelle, qui participe à créer de nouveaux mythes pour entrer en connexion avec ces consommateurs, voir de nouveaux consommateurs.

Je crois que le mot clé, c’est le mot « marque ». Ce qui réconcilie tout cela, c’est la question de la marque finalement. C’est la marque qui permet d’encapsuler tous ces attributs inhérents au monde du vin mais que ce secteur ne sait pas encore toujours bien mettre en valeur. C’est à partir du moment où le monde du vin aura compris que c’est important de créer des marques qui soient mémorisables qu’il pourra effectivement retrouver ces attributs de coolitude.

Quoi qu’on en dise, le vin sera toujours « cool » d’une certaine manière en tout cas. Boisson emblématique qui vit avec la société et qui sait innover, le vin a tout intérêt à ne pas oublier de rester à l’écoute des tendances et à se réinventer. Il possède tous les attributs pour pouvoir continuer à plaire, à condition de savoir encapsuler ses qualités dans la notion de marque. Des marques qui parlent aux consommateurs et savent répondre à leurs attentes. Oui le vin peut être « cool » à condition de trouver la voix pour le faire savoir.