Le « Made in France »
Depuis le début du confinement, le Made in France est sur toutes les lèvres. Mais, consommer français, est-ce vraiment si nouveau ? Que trouvons-nous dans les produits français qui nous plaît tant ?
Une tendance fond, dynamisée par la crise sanitaire
Le Made in France n’est pas un sujet récent. En revanche, la prise de conscience des Français de l’intérêt de consommer Made in France a été exacerbée depuis un an, par la compréhension de chacun de l’importance de consommer localement et se fournir localement, par facilité mais aussi pour soutenir les producteurs locaux. Pour autant, la conscience de l’importance de consommer local voire national ne date pas d’hier : la campagne « nos emplettes sont nos emplois » initiée par les Chambres de Commerce et d’Industrie en 1993 avait à l’époque largement marqué les esprits. Vingt ans plus tard, en 2013, une étude indiquait que 95% des Français considéraient qu’acheter un produit Made in France était un acte citoyen pour soutenir l’industrie nationale.
En avril 2020, une étude publiée dans Les Échos précise que plus de neuf personnes interrogées sur dix veulent qu’à l’issue de la crise, l’exécutif garantisse « l’autonomie agricole de la France » (93%) et pousse la « relocation des entreprises industrielles » (92%). En décembre 2020, une étude OpinionWay indique que 64 % des Français ont augmenté leur consommation de produits français depuis la pandémie et sont prêts à y consacrer un budget plus important.
Consommer Made in France, une consommation engagée
Le Made in France répond aussi à une tendance des consommateurs qui veulent être de plus en plus autour d’une consommation engagée, notamment les jeunes générations qui ont des valeurs qu’ils souhaitent vraiment défendre et qu’ils souhaitent retrouver dans les marques et les produits qu’ils achètent. 91% des Français estiment qu’acheter un produit français est une manière de participer au maintien de l’emploi en France, mais aussi de préserver les savoir-faire français. Aussi, en achetant français, on est certain d’acheter un produit élaboré dans des conditions sociales et environnementales normées. Consommer du Made in France en France, c’est l’idée de valoriser un circuit court, qui permet de réduire son empreinte carbone. Et selon un rapport de l’INSEE, trois Français sur quatre sont prêts à payer un produit manufacturé plus cher s’il est fabriqué en France.
L’image symbolique du territoire
Le Made in France est aussi lié à une imagerie symbolique du terroir : le Made in France, est associé à un ancrage territorial, il est un moyen d’affirmer une appartenance. Avec sa campagne Made in Marseille, Ricard rappelle ses origines, non seulement méditerranéennes, mais aussi françaises. Le Made in France, ou le made in local, repose aussi sur l’exploitation de particularisme local avantageux. On met en avant l’appartenance à un terroir, la transmission, le fait qu’on ait des produits dans ce terroir qui soient historiques, dont on est fier de porter les valeurs. Cette revendication de l’origine est aussi précisée par les AOP, IGP et autres indications d’origine.
La valorisation du Made in France grâce à des labels
Des labels valorisent cette expertise française, notamment le label Entreprise du Patrimoine Vivant qui permet de distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. Pour ce label, il s’agit d’aller plus loin que la mention « produit français » : l’objectif est de valoriser les entreprises françaises face à la concurrence mondiale. Les entreprises labelisées EPV s’engagent à maintenir leur activité de production sur le territoire français durant les cinq ans de validité du label, elles s’engagent également à promouvoir l’identité culturelle et économique française. Parmi les marques labellisées EPV dans le secteur des vins et spiritueux, on peut citer Cognac Camus, Cointreau, Lejay ou encore la Maison de champagne Bollinger.
Des marques Made in France inspirantes
L’engouement pour les spiritueux Made in France s’est encore affirmé ces dernières années. Preuve en est du salon professionnel dédié à ces spiritueux Made in France : le salon France Quintessence, créé en 2014. La France possède le patrimoine liquide le plus diversifié et le plus dynamique au monde. De plus, les spiritueux sont le 4ème poste d’excédent budgétaire, derrière l’aéronautique, les parfums et les vins. Le marché des spiritueux français est extrêmement dynamique, avec de nombreux acteurs qui lancent leurs produits de qualité chaque année.
Parmi eux, on peut citer Mathieu Sabbagh, qui s’est installé en Bourgogne pour y faire renaître des eaux-de-vie originales, exactement comme le fait le viticulteur avec ses parcelles et ses raisins, en faisant le pari des spiritueux « de création ». Il se déplace sur le lieu des récoltes avec son alambic ambulant, comme au siècle dernier et a notamment créé un gin sous la marque Sab’spirits : au-delà de la qualité du produit, tout a été pensé pour répondre aux codes craft en phase avec la personnalité du produit (flacons d’apothicaire scellés d’une coiffe de cire).
Vodka Guillotine, Vodka Veuve Capet
Certains produits portent la référence « France » en leur nom : ainsi les vodkas champenoises Veuve Capet et Guillotine. Au-delà de la référence à l’histoire de France, ces produits revendiquent haut et fort être issus du savoir-faire d’artisans français, être élaborés à partir de des raisins du vignoble champenois, et être élaborés « localement » : en Île-de-France pour Guillotine, en Champagne pour Veuve Capet.
Le développement du whisky français
On compte 86 distilleries de whisky en activité en France : moins que les 120 distilleries d’Écosse, mais bien plus que la dizaine de distilleries du Japon. Ces distilleries françaises élaborent des whiskies qui sont souvent très bien notés, bien que l’activité soit plutôt récente. Ces chiffres sont liés à la matière première du whisky : les céréales, et la France est le premier producteur de céréales de l’Union Européenne. La matière première est là, et donc sur un marché où les consommateurs ont un engouement pour le produit naturel et une vraie curiosité pour découvrir des nouveaux produits élaborés chez eux, ils sont d’autant plus motivés.
Les liqueurs, troisième spiritueux le plus consommé
Autre exemple, celui des liqueurs, qui arrivent selon le Baromètre SOWINE/Dynata 2021 en troisième position des spiritueux déclarés comme étant les plus fréquemment consommés, juste après le rhum et le whisky. On voit bien le dynamisme des liqueurs françaises localement comme nationalement, à l’image de Maisons comme la Chartreuse, Giffard, ou la Distillerie Guy à Pontarlier. Ce dynamisme est à la fois individuel et collectif : l’opération le Printemps des Liqueurs rassemble, tous les deux ans, les maisons de liqueurs autour de journées portes ouvertes avec une vraie volonté de la part des acteurs de valoriser les savoir-faire français.
Quel avenir pour ces produits Made in France ?
Quand la pandémie sera dernière nous, les habitudes de consommation reviendront sans doute au milieu du curseur, avec un retour à d’anciennes habitudes. Pour autant, on a la chance en France d’avoir les ressources pour élaborer de bons produits, d’avoir cette image de qualité et une fierté d’être Français et donc d’avoir envie de consommer local en portant les couleurs de propre origine régionale. On peut donc imaginer qu’un certain nombre de marques continueront à se développer en France et d’autres verront voir le jour. Définitivement, dans le monde des spiritueux, le Made in France est une vraie valeur ajoutée, à la fois pour des questions de qualité, de savoir-faire, de proximité, puis d’engagement environnemental qui font que le consommateur s’y retrouve : ces produits ont un grand avenir devant eux !
Article tiré du podcast SOWINE Talks « Le Made in France » par Marie Mascré.