Si vous aimez le vin et l’art, deux suggestions de balades dans des domaines qui concilient les deux.
En Champagne tout d’abord, signalons l’initiative assez remarquable de Paul-François Vranken qui sollicite depuis trois ans déjà des artistes contemporains et met en scène leurs sculptures dans les caves de la Maison Pommery (à Reims). Cette année, c’est Daniel Buren qui officie dans le rôle de commissaire d’exposition, et offre aux visiteurs le plaisir de découvrir des oeuvres dans un environnement tout à fait inhabituel : les grandioses caves du domaine, creusées dans la craie – un support plus original que la flacon ou l’étui pour concilier vin et art.
Autre grande maison qui présentait cette année dans ses murs une exposition de qualité : la Maison Hennessy à Cognac, avec une célébration des oeuvres de Picasso consacrées à la tauromachie. Après Savignac, Sempé ou encore Poliakoff, je trouve cependant dommage que l’exposition se soit terminée fin juin et ne dure pas tout l’été comme ce fût le cas les années précédentes.
Alors que certains domaines offrent au consommateur une part de rêve et un bel objet avec une oeuvre d’art reproduite sur les supports les plus accessibles (flacon, étui) -proposant, au demeurant, des collections marquantes, comme Mouton Cadet avec ses célèbres étiquettes (décorées par Cocteau, Miro, Kandinsky, Baselitz, Picasso, Niki de Saint Phalle, ou encore Haring pour n’en citer que quelques-uns parmi mes préférés) mais aussi Taittinger avec sa « Collection« , décorée depuis un quart de siècle par différents artistes contemporains comme Vasarely, Arman ou encore Roy Lichtenstein-, on assiste depuis quelques années à une nouvelle forme d’association entre le vin et l’art, entre le domaine et l’artiste, et à un glissement de l’oeuvre vers de nouveaux supports, moins évidents et à ce titre plus intéressants – voir aussi à ce sujet mon billet sur les barriques peintes de Château Puech-Haut.
Il ne s’agit plus seulement de faire venir l’art vers le consommateur, mais d’inviter ce dernier à se déplacer et à découvrir l’oeuvre dans un environnement surprenant, mettant en parallèle deux types de créations : la peinture (ou la sculpture) et l’élaboration du vin. Par ce biais, les domaines marquent le visiteur, créent de l’émotion et touchent une cible plus large de consommateurs.
Après avoir proposé au consommateur d’être collectionneur, puis lui avoir proposé de découvrir par lui-même les oeuvres, je trouverais pertinent que la prochaine étape voit des domaines proposer au consommateur de devenir lui-même acteur de l’oeuvre, à un niveau individuel ou collectif d’ailleurs. Une proposition déjà faite par certains domaines au niveau du vin -comme Crushpad, voir mon billet à ce sujet-. Pourquoi ne pas proposer maintenant au consommateur de traduire son inspiration et sa créativité en devenant artiste d’un jour, d’une cuvée ou d’un moment particulier ? Un moyen certes complexe à mettre en oeuvre (quoi que) mais encore plus efficace pour créer l’émotion et la fidélisation à une marque.