Encore inconnu il y a quelques années par la majorité des français, le cocktail d’origine vénitienne appelé ‘Spritz’ se fait de plus en plus populaire à l’heure de l’apéritif mais également, et depuis peu, dans nos rayons de supermarchés.
Bien qu’en Italie du Nord, chaque barman possède sa recette secrète savamment dosée, le Spritz se compose généralement de la façon suivante : beaucoup de glaçons et une tranche d’orange puis 2/3 de vin blanc sec ou de Prosecco (vin effervescent italien), 1 trait d’eau gazeuse ou de soda et enfin, 1/3 de ‘bitter’ – liqueur amère à base d’écorce d’orange. L’Apérol, plus sucré que son cousin ‘Campari’, est souvent plébiscité pour donner au Spritz ses belles couleurs orangées et son amertume caractéristique, non sans rappeler l’Americano, cocktail davantage reconnu en France.
Frais, original et facile à réaliser, le Spritz a définitivement le vent en poupe dans l’hexagone grâce notamment à la stratégie de communication d’Aperol (au Groupe Campari depuis 2003 et distribué par RFD en France) qui a su associer sa consommation à celle du cocktail vénitien, en plongeant le consommateur dans un univers de consommation qui lui est propre. Au même titre que la marque Havana Club qui tend depuis peu à associer la consommation du cocktail cubain « Mojito » à l’une de ses références (Havana Club 3 ans #purementcubain), Aperol consacre une grande partie de sa communication à la promotion d’un seul et unique mode de consommation – l’Aperol Spritz – et non du produit en lui-même. En effet, les caractéristiques organoleptiques du produit, son processus d’élaboration et son histoire s’effacent au profit de messages à caractère aspirationnel.
En 2011, le groupe lance l’Aperol Spritz « Ready to Serve » (et non Ready to drink !), en bouteilles individuelles, invitant ainsi les consommateurs au partage et à la convivialité chers à l’ADN de cette boisson. En 2012, Aperol organise Piazza San Marco à Venise, berceau du Spritz, le plus grand « Aperol Spritz toast » jamais organisé et rentre ainsi dans le Guinness Book des records au côté du cocktail fétiche : 2,657 se sont réunies pour trinquer dans une atmosphère festive, mettant ainsi en exergue le caractère fédérateur de la fameuse boisson. En mettant en pratique une stratégie propre au marketing tribal, Aperol a ainsi réussi à se réapproprier les codes de la communauté cible avec brio : le besoin de communion, le goût pour la fête et l’importance de la notion de performance.
Sur le site francophone d’Aperol , une catégorie entière est dédiée à l’Aperol Spritz proposant des contenus plutôt attractifs (vidéo, recette) mais peu nombreux. C’est sur la page Aperol Spritz France que la stratégie de communication digitale se déploie largement à travers des contenus parfaitement adaptés à sa cible : jeux concours, applications dédiées à la géolocalisation des points de vente, accords mets/Spritz, photos mettant en scène diverses occasions de dégustations, contenus de type conversationnel pour favoriser l’interaction avec la communauté, contenus liés à l’art de vivre italien et le sentiment d’évasion que procure le voyage, et bien sûr des contenus particulièrement attrayants, comme une vidéo-tutoriel dans laquelle Aperol nous apprend comment réaliser un véritable Aperol Spritz. Si les taux d’engagements semblent étonnamment bas au regard d’une communauté importante (800 000 fans) et que ce ‘DIY Spritz’ est loin d’atteindre le joli score de « Comment faire un mojito cubain ? » d’Havana Club sur Youtube (près de 500 000 vues), force est de constater une réelle volonté de prise de parole sur les réseaux sociaux pour s’adresser et conquérir un public jeune et amateur de cocktails.

Au vu des chiffres qui traduisent cette tendance de façon significative, l’Aperol a amorcé son ascension du réseau CHR puisqu’entre 2013 et 2014, les ventes ont doublé dans cette catégorie . Outre une force de vente particulièrement active, on pourrait également expliquer cet engouement par le fait que «Le cocktail est synonyme de voyage pour les consommateurs et répond à une demande d’évasion et d’expérience organoleptique» selon Benjamin Kuentz, Directeur de CGA-Nielsen en France. « Il rejoint ainsi la jeunesse actuelle, très globe-trotter, et qui aime retrouver en France, à son retour, le goût de ses pérégrinations » . L’invitation au voyage, le partage, les références à l’Italie se situent au cœur de la stratégie de contenus d’Aperol sur sa page Facebook France, qui, pour se différencier de ses concurrents, a su recréer un véritable univers de communication Made in Italy en reprenant les codes d’une communauté au sein de laquelle la marque veut s’inscrire durablement.
Il reste donc à Aperol de belles perspectives considérant la part croissante des jeunes qui déclarent réaliser des cocktails à domicile : 72% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude sur la consommation des cocktails en France menées par CGA et Nielsen. Une percée significative du réseau CHR français, des centaines d’opérations locales de promotion au cœur de son réseau de distribution, la société de distribution RFD voit encore plus loin en prévoyant notamment de lancer une campagne de communication par voie d’affichage dans le métro parisien, les gares et les centres commerciaux pour s’adresser à une cible large et urbaine .
Elise