La Suze, le Picon, le Fernet-Branca… des noms de marques qui éveillent nos souvenirs d’enfance, sentent la maison de vacances et le verre siroté par les grands-parents à l’apéritif. Depuis quelques années, ces marques patrimoniales font leur grand retour et retrouvent leur succès d’antan. Dans un univers comme celui des vins et des spiritueux, qui fait la part belle aux produits authentiques, qui ont une histoire et une vraie valeur patrimoniale, ces marques iconiques parlent à l’imaginaire des consommateurs.

Ces produits furent largement consommés jusqu’à la Seconde Guerre Mondiale, avant d’être supplantés par les produits américains fraîchement arrivés sur le territoire français. La tendance est allée aux whiskies en particulier, qui ont ringardisé sans vergogne ces marques historiques du paysage français.

Et pourtant, surfant sur des tendances de société forte -envie de retour aux sources, nostalgie du passé ou envie de consommer local et vrai-, remises au goût du jour par les groupes auxquels elles appartiennent, qui ont parfaitement su les « marketer », elles reviennent sur le devant de la scène. Ces produits « Made in France » ont, qui plus est, l’avantage d’être des produits « naturels » ou en tous cas très loin de l’idée que les consommateurs se font des produits industriels.

Autre raison du retour en force de ces produits d’antan : l’évolution du goût des consommateurs. L’amer a pris la place du sucré dans le cœur des consommateurs, qui se tournent d’autant plus facilement vers des produits comme la Suze. De fait, les barmen et les mixologues, grands acteurs de cette évolution, sont ravis de les remettre au goût du jour en les réintégrant à leurs cartes et à leurs cocktails, notamment pour leurs caractéristiques organoleptiques. Avec la tendance du cocktail et de la mixologie, les professionnels recherchent des produits spécifiques pour apporter des qualités particulières à leurs créations, et ces produits permettent aux barmen et aux mixologues de créer des cocktails innovants et originaux. Produits locaux, souvent élaborés à base de plantes ou de fruits, ils s’appuient sur des méthodes d’élaboration artisanales en lesquels chaque Français semble pouvoir se reconnaître. Que l’on aime les produits de sa région, comme les cidres, poirés et autres Calvados, parfaits en apéritif. Ou que l’on se souvienne du slogan « Du beau, du bon, Dubonnet » peint sur les murs de France : tous ces parlent aux générations de consommateurs curieux de (nouvelles) sensations. Pourquoi aller chercher ailleurs ce que l’on a chez soi ?

Autre élément qui participe grandement de ce retour : la dimension esthétique et « vintage » de l’identité de ces marque et de leur packaging. Que la bouteille soit restée inchangée par rapport à celle que nos grands-parents ont connue, ou qu’elle ait été retravaillée en gardant les codes du vintage mais dans un esprit plus contemporain, le consommateur est ravi de retrouver un produit qui fait appel à ses souvenirs d’enfance, qui surfe sur la nostalgie du bon vieux temps… et qu’il peut fièrement exhiber sur les réseaux sociaux, parce qu’il est beau.

Nostalgie, authenticité, esthétique… En plus de répondre à de nombreuses attentes du consommateur d’aujourd’hui, ces marques patrimoniales répondent aussi à son envie de vivre une expérience : ne plus seulement consommer le produit, mais aussi pouvoir découvrir tout l’univers que la marque évoque, autour du produit. Il suffit d’aller visiter les caves de Byrrh à Thuir près de Perpignan pour comprendre en quoi le lieu -des ateliers dessinés par Gustave Eiffel en 1892- apporte sa part de magie au produit. Toutes ces marques sont d’ailleurs très attachées à leur histoire, à leur patrimoine et à leur région d’origine.

La force de ces marques patrimoniales se situe avant tout dans leur ancrage dans l’imaginaire collectif. A une certaine époque, leur visibilité allait bien au-delà du bar ou de la consommation à la maison : elles sponsorisaient le Tour de France, offraient des objets que nous avons tous en tête et qui font l’objet de véritables collections aujourd’hui – le cendrier Suze, le broc Ricard, le cendrier Picon. Elles faisaient partie du quotidien des Français, au même titre que la nappe à carreaux et la baguette de pain.

La tendance des marques patrimoniales est revenue et va durer, ces marques se sont parfaitement réinventées et correspondent aux attentes des consommateurs actuels. A fortiori parce que sont des marques sincères, qui proposent un produit local et qui ont une histoire à raconter.

Article tiré du podcast SOWINE Talks « Les marques patrimoniales » par Marie Mascré