Des marques pour se démarquer : la notion de marque dans le vin en France peut-elle s’étendre à autre chose qu’une conception purement commerciale ?
Intéressante table ronde il y a quelques jours à l’OIV sur le sujet des marques de vin en France. Au cœur de la rencontre animée par Bernard Burstchy, des producteurs, des journalistes et un public de professionnels qui ont cherché à savoir si la notion de marque était compatible avec la vision française du vin.
Le débat a été lancé sur une définition certes valable mais tout de même un peu étriquée de la notion de marque. Si les critères de volume, de notoriété, de régularité de la qualité et d’investissements conséquents en marketing / communication peuvent effectivement servir à définir ce qu’est une marque de vin, il m’a semblé un peu dommage que le débat ne se soit pas étendu plus amplement sur la capacité de certains acteurs de la filière, ceux qui en ont souvent le plus cruellement besoin, à penser la communication autour de leurs AOC – voire de leurs cépages – comme le font les responsables de grandes marques commerciales.
Ce qui me pousse à réfléchir à un sujet connexe : la notion de marque dans le monde du vin devrait-elle se résumer aux seules marques commerciales de type Roche Mazet et Vieux Papes ou ses attributs ne sont-ils pas extensible aux sacro-saintes notions de terroir et de cépage ?
Que les terroirs et les cépages soient de propriété publique, comme le soulignait à juste titre Yves Bénard lors de la table ronde, tout le monde en conviendra : laissons à l’INAO, un organisme public, le soin de statuer sur les notions de typicité, de volume et de régularité de la qualité qui définissent les AOC et leurs assemblages, avec les quelques ratés et dérives que cela peut comporter. Mais ne revient-il pas aussi aux producteurs, aux ODG et autres interprofessions, des organisations relevant au moins en partie du  domaine privé, quelle que soit leur taille, de veiller à accroître la notoriété de leurs particularités et de leurs terroirs respectifs ?
Ce travail passe forcément par une utilisation judicieuse des mêmes techniques qui ont servi à construire le succès commercial des marques, à savoir une communication bien pensée qui sait quels leviers actionner pour faire passer son message de façon efficace auprès des consommateurs et qui se donne les moyens – financiers et autres – de ses ambitions.
Peut-être cette incapacité à voir dans l’approche propre à la marque un possible vecteur de communication efficace pour autre chose qu’une société commerciale de grand volume est-elle révélatrice d’un mal proprement hexagonal ? Les vignerons du Nouveau Monde, et quelques rares exceptions françaises, ont à ce titre plus d’une leçon à donner aux Français sur la possibilité de développer une approche de marque qui n’atteint en rien la légitime raison d’être des cépages -lire la note sur le malbec à Cahors– ou des terroirs – lire la note sur Napa Vintners…
Philippe-Alexandre