La vodka néerlandaise Ketel One, propriété de Diageo, a lancé depuis quelques mois une campagne de pub remarquée aux États-Unis.
Ketel One, qui s’était fait connaître grâce à ses publicités dépouillées -voir une sélection en fin de note-, change complètement de registre en présentant un consommateur qui ne correspond plus vraiment à l’image que la précédente campagne pouvait suggérer.
Là où la marque avait pris le soin de mettre en valeur ses consommateurs en leur adressant des messages visant à les remercier ouvertement pour leur fidélité ou à les flatter sur leur attitude, avec pour objectif de créer une connivence avec eux -mais avec des messages parfois, selon moi, assez impénétrables-, la nouvelle campagne mise plutôt sur l’image chic d’un produit réservé aux hommes, une approche masculine voire machiste -second degré ?- où une voix off testostéronée s’efforce de dire aux consommateurs que « les hommes, les vrais » agissent d’une façon bien déterminée, et pas autrement. Et la signature de la campagne a le mérite de la clarté : « Gentlemen, this is vodka ».



Un mode de consommation particulièrement masculin y est aussi privilégié, empruntant largement à l’univers des whiskies : la vodka est bue on the rocks et non pas en cocktail comme elle est le plus souvent dégustée.
A l’agence, on -hommes comme femmes- adore ce côté bad boys mais gentlemen, ce traitement classe, viril et esthétique très Mad Men like, qui inscrit véritablement la vodka Ketel One dans un univers bien affirmé, avec un mode de consommation et des codes spécifiques et assumés, loin de l’image gentillette véhiculée précédemment.
Ce qui est surprenant, c’est le changement radical entre la campagne précédente, qui avait pour objectif de permettre à chacun de se sentir personnellement adressé par le message, et ces pubs qui sont en apparence plus catégoriques et discriminantes envers les consommateurs. L’ancien consommateur se retrouvera-t-il dans le portrait de l’homme Ketel One 2009 ? Là est la question.
Par ailleurs, je suis curieuse de savoir quel impact ce changement stratégique d’image aura sur la croissance -remarquable jusque là- de la marque aux US. Une histoire à suivre, notamment sur le nouveau site Ketel One qui reprend le thème de la campagne télé, qui devrait être lancé sous peu…
Ci-dessous quelques visuels de la campagne précédente.