Lors de notre passage sur la London International Wine & Spirits Fair 2007 fin mai, nous avons échangé de nouveau avec Phil Sexton, agitateur-vigneron australien installé dans la Yarra Valley. L’occasion de faire le point avec lui sur son actualité, en particulier sur le succès confirmé de son nouveau bébé : la marque Innocent Bystander et l’ouverture de sa Cellar Door.
Phil qui élabore et distribue également la marque premium Giant Steps n’en est pas à son coup d’essai puisqu’il est à l’origine de la marque Devils Lair (avec Fifth Leg) fondée en 1980 dans la région de Margaret River puis revendue en 1997 au groupe Southcorp (racheté en 2005 par Foster’s – voir présentation ici).
Phil nous montre qu’on peut élaborer des vins de qualité et communiquer différemment. Innocent Bystander est un des meilleurs exemples de ces communications décalées et disruptives.
Un site Internet, pour commencer : www.innocentbystander.com.au, hors normes (le temps de chargement également… vous avez le temps de vous couler un café), unique, qui parle de sa gamme avec sérieux et humour à la fois, avec un décalage certain pour créer l’envie.
Une campagne de communication au cinéma ensuite, dans la veine du site Internet, pour susciter la curiosité.
Un lieu convivial, désormais abouti, pour accueillir les visiteurs, à Healesville, au cœur de la Yarra Valley, porte ouverte sur la winery et promesse d’une approche différente autour de la dégustation. Volonté de mettre chacun à l’aise, de ne pas intimider. On y découvre les vins mais pas seulement : le lieu est conçu pour que chacun y partage un moment de détente dans un environnement moderne et décalé.
Une distribution limitée mais sélective, une présence chez les meilleurs cavistes indépendants et dans les bars « tendance » et restaurants de qualité.
Une appréciation élogieuse du vin enfin, par les spécialistes et les référents, qui confirme la qualité des cuvées.
Bref, après tout ça, on ne devient pas consommateur d’Innocent Bystander, on en devient adepte ! Distribué en Angleterre via OW Loeb.