Alors que mi-septembre, la marque de bière néerlandaise Heineken se voyait contrainte par le Tribunal de grande instance de Paris de retirer son matériel publicitaire -bannières en particulier- des lieux où il avait été mis en place à l’occasion de la coupe du monde de rugby (les cafés entre autres), ce sont maintenant quatre de ses visuels publicitaires qui sont interdits de diffusion.
 
 
Pour résumer, le principe édicté par la loi Evin est clair : toute publicité pour des alcools ne peut mettre en avant que des éléments « objectifs » liés au produit, et ne doit pas inciter à la consommation par l’utilisation d’éléments subjectifs. Dans ce cas précis, les visuels montrent le produit et ses éléments afférents transposés sur le terrain de rugby : bock ou capsule en lieu et place du ballon, bouteilles disposées en forme de figure de jeu. Et l’accroche « for a fresher world » -pour un monde plus frais- n’est pas non plus valable au regard de la justice.
Comme toujours dans ces cas là, les deux parties (la plainte a été déposée par l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Adictologie, l’ANPAA) estiment avoir respecté la loi -qui peut donner lieu à interprétations. Heineken a d’ailleurs décidé de faire appel de cette décision.
Là où la démarche devient hypocrite, c’est d’une part dans la condamnation d’une marque qui est pourtant autorisée à parrainer la coupe du monde de rugby (et le rugby en général), et d’autre part dans le présupposé qui voudrait que ces publicités influencent réellement ceux qui les voient. Les supporters de rugby sont bien loin d’avoir besoin des visuels pub pour avoir envie de se faire plaisir en consommant de la bière…
Au-delà des aspects législatifs et sanitaires, c’est aussi la question de la créativité publicitaire dans le secteur des alcools qui est en question : si, depuis 1991, la loi Evin a incité les marques (bières et spiritueux en tête, voir à ma note à ce sujet ici) à sortir des stéréotypes et à être encore plus créatives en matière de communication publicitaire, l’une de ses incohérences réside dans le fait qu’elle n’interdit pas toutes les formes de publicité et contraint les marques, en toute logique, à chercher des moyens de contourner la loi tout en la respectant. Et le choix de certaines marques de développer des campagnes publicitaires en deux versions, l’une pour la France et l’autre pour l’international, n’empêche pas, avec la multiplication des nouveaux médias, la diffusion auprès des consommateurs de créations publicitaires hors loi Evin.
Du coup je vous laisse apprécier le film pub Heineken pour la world cup, non visible sur les écrans français. Mais n’oubliez pas : l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, consommez avec modération !