31 mai 2023

On dit de la jeune génération qu’elle est capricieuse, addict aux nouvelles technologies et qu’elle a une capacité d’attention toujours plus restreinte. Mais loin des idées reçues qu’est ce qui définit vraiment la génération Z ? Comment l’intéresser au monde des vins et spiritueux ? Aujourd’hui, un sujet sociétal avec Marie Mascré.

Marie, aujourd’hui on va parler des jeunes et plus précisément de la génération Z. Qu’est ce qu’on appelle la génération Z ?

La génération Z, que l’on appelle aussi « GenZ », c’est la génération de ceux qui sont nés entre 1995 et 2010. C’est donc, pour partie, de potentiels consommateurs d’alcool, puisqu’ils ont entre 13 et 28 ans. J’ai choisi de m’intéresser à eux parce que ce sont les jeunes consommateurs d’aujourd’hui mais surtout les consommateurs de demain.

La GenZ vient juste après la génération Y que l’on appelle aussi les millennials, eux sont nés entre 1980 et 1995. Cette génération Y suit la génération X qui sont les 43-58 ans et la génération X suit elle-même les Boomers qui sont nés entre 1945 et 1965 dont nous allons reparler dans quelques instants. La suivante sera la génération Aplha (nous ferons un podcast dans 10 ou 15 ans sur cette génération Alpha qui suit car elle n’est pour l’instant absolument pas majeure).

Qu’est ce qu’elle a de particulier cette génération Z ?

Cette génération Z a une façon de penser et de se comporter qui n’est pas étrangère à l’évolution du monde dans lequel on vit. On pourrait la qualifier de génération « en même temps », c’est une génération qui à la fois est dans la continuité des générations précédentes, son cerveau est construit de la même façon que celui des générations différentes mais c’est aussi une génération qui est en rupture, elle se désolidarise des générations précédentes en particulier face à des choix qui ont été faits : des choix destructeurs, des choix d’inaction vis-à-vis de la planète surtout. C’est une mise à distance qui se cristallise dans l’expression « Ok Boomer », formulée de manière péjorative par cette génération Z pour tourner en dérisions des attitudes attribuées aux Baby-Boomers. Ça sonne un peu comme « cause toujours tu m’intéresses ».

En quoi leur façon de voir le monde, de penser, de se comporter est différente ?

Cette génération, que l’on appelle aussi « Digital Natives », n’a pas connu le monde sans internet. Elle a développé une autre manière de penser et de se comporter que les générations précédentes, avec une consommation spécifique des technologies. À titre d’exemple, pour les générations Z, le téléphone n’est pas simplement un téléphone, il ne sert pas simplement à passer des coups de fils, c’est une sorte de portail personnel entre son monde en ligne et son monde hors ligne. Obtenir son premier téléphone c’est comme le premier baiser, l’obtention du permis de conduire ou d’un diplôme. C’est un rite de passage pour la jeunesse d’aujourd’hui.

C’est une génération qui vit dans un monde qui est incertain, elle a peu de certitude sur son avenir. On parle de VUCA World. V, Volatility pour les changements plus fréquents et plus rapides que l’on vit au quotidien. U pour uncertainty pour le manque de prévisibilité, le manque de perspectives auquel on fait face. Le C pour Complexity, pour la multiplicité des sources des influences et la confusion des enjeux du monde. Et puis le A pour Ambiguity, qui est vraiment pour traduire le flou entre réel et le virtuel, une forme de traduction du monde où finalement plus rien n’est aussi clair que ça le fut il y a encore quelques années ou quelques générations.

Concrètement il se traduit comment ce VUCA World ?

Parmi les exemples de ce monde incertain évidemment il y a les effets de la globalisation économique, l’absence de carrière dans le monde du travail, le changement climatique qui ont bien évidemment des effets sur le comportement. On ne peut pas aussi bien qu’avant se projeter sur le long terme. On se doit d’être flexible, on se doit d’être agile face au changement, on se doit de devoir prendre des décisions plus radicales, plus souvent, ce qui a évidemment des conséquences. Chez les jeunes générations, la première conséquence est qu’on va observer un esprit d’entreprendre avec une génération d’entrepreneurs, des jeunes qui vont vouloir construire leur propre avenir, leur propre chemin. Ils ne font plus confiance au monde dans lequel ils évoluent donc ils se disent qu’ils vont prendre en main leur propre destin. Parfois ils le font en dehors des voix préétablies, celles construites par les générations précédentes. 62% de cette génération Z a créé ou veut créer sa propre entreprise. Pour y parvenir, ils possèdent des ressources assez uniques : de la connexion nouvelle au monde – il y a une démultiplication des opportunités, des inspirations, des idées et des capacités de connexion en particulier grâce aux technologies digitales – mais aussi la capacité à exploiter toutes ces potentialités du digital que ce soit avec des investissements réduits, une connexion, un réseau ou une influence, une communauté. Ce monde-là, qui est le leur, ils le maîtrisent très bien, ils en maîtrisent les codes et ils ont envie de maîtriser leur avenir donc il n’est pas si étonnant d’observer cette âme entrepreneuriale chez la Génération Z.

En plus du souhait d’entreprenariat quelles autres aspirations majeures caractérisent cette GenZ ?

On peut parler d’engagement aussi, même si c’est un engagement qu’on pourrait qualifier un peu de « à moitié » : c’est une génération qui est très consciente des enjeux du monde qui l’entoure, dans lequel elle vit, que ce soit des enjeux environnementaux ou sociétaux, à ce titre elle est plutôt engagée et en même temps c’est presque plus un cliché qu’une réalité car c’est une génération qui est fortement sensibilisée mais cet engagement là ne rime pas forcément avec action. 70% se déclarent sensibilisés tout en reconnaissant le fait qu’individuellement, personnellement, ils ont finalement un faible niveau d’application au quotidien. Ils vont être actifs sur des initiatives ponctuelles, dans leur comportement d’achat par exemple, ce sont les premiers à vouloir acheter uniquement en seconde main, à vouloir favoriser le recyclage des produits mais ils sont plutôt passifs dans le temps long et sur d’autres engagements que ce soit le fait d’avoir des projets solidaires, d’être adhérent ou actif dans des associations ou même tout bêtement de respecter le tri sélectif.

Comment les marques peuvent-elles ou doivent-elles communiquer avec la Génération Z ?

Le premier moyen c’est d’avoir une communication qui passe par le digital puisqu’il s’agit du premier moyen pour les jeunes de s’informer. Ça veut dire utiliser les outils et les supports digitaux mais ça veut dire aussi d’en adopter les codes, avoir un discours concis. La surabondance de contenus favorise le papillonnement. Il faut engager cette génération-là avec un contenu qui est plus attractif, plus interactif, autour du jeu et de la cocréation. La GenZ c’est la seule génération qui considère les réseaux sociaux avant tout comme lieu de divertissement et ensuite seulement comme un moyen de rester en contact avec ses amis. A titre d’exemple on peut citer le réseau social TikTok, qui est vraiment le réseau d’influence de cette génération : 62% des membres de la GenZ aux USA utilise TikTok au moins une fois par mois et 73% des utilisateurs de TikTok déclare en ressortir plus heureux qu’en y entrant : « It made my day », c’est l’expression consacrée. On parle de TikTok mais il faut bien évidemment citer Youtube, Instagram ou Snapchat : toutes les plateformes qui proposent du contenu audiovisuel immédiat et percutant sont aussi plébiscités par cette génération Z.

Quel type de publicité a un réel impact sur cette GenZ et comment peut-on décrire la manière dont elle consomme les médias ?

Cette GenZ accorde beaucoup d’importance aux influenceurs. Pour eux l’influence c’est vraiment la nouvelle publicité sans la dimension trop marketing, trop commerciale. Elle est beaucoup dans l’individualisation de l’expérience et des produits, cette génération zapping ne regarde pas le contenu d’une marque si ça ne l’intéresse pas, elle ne va pas se forcer à la regarder. C’est également une génération très attentive à ce que les marques s’adaptent à l’actualité pour communiquer. On parle ici de « Trend Waves », c’est vraiment une tendance aujourd’hui en particulier sur les réseaux sociaux qui oblige les marques à surveiller l’actualité et à surfer sur ces vagues de tendances correspondant à leur catégorie. C’est assez opportuniste, il s’agit pour les marques d’être réactives quand l’actualité le veut, de savoir communiquer et d’adapter leur communication de manière très ponctuelle à cette actualité X ou Y.

Par ailleurs, la culture de la GenZ offre un style qui est beaucoup plus chaotique que celui des générations précédentes. Ils ont un mode de vie beaucoup plus déstructuré. A titre d’exemple, les moments de snacking sont devenus de plus en plus importants dans une journée : ils sont aujourd’hui plus importants pour la GenZ que les vrais repas. C’est une génération qui est peut-être un peu plus vraie, un peu plus sincère sur les réseaux sociaux, elle n’hésite pas à s’effondrer en larmes, mal coiffée, en plein épisode décompensatoire sur les réseaux sociaux, ce qui n’aurait jamais été imaginable il y a encore quelques années pour les générations précédentes, où on ne se montre jamais dans des situations de faiblesse.

Elle a aussi une forme de nostalgie du mauvais goût, elle reprend les codes et le style des années 80 par exemple. Ou encore une esthétique un peu maximaliste qui est ouverte aux nouvelles expériences, aux nouvelles saveurs. Elle n’a aucun problème et aucun complexe à chercher et vouloir découvrir, être curieuse de nourriture et de boissons qui stimulent ses sens physiques, qui lui permet de se sentir vivante. On est vraiment autour de l’énergie, de l’émotion et des sensations que le monde qui les entoure leur fait vivre et en particulier que les produits qu’ils consomment leurs font vivre.

Quels autres aspirations et comportements sont révélateurs de cette génération ?

C’est une génération qui est en quête d’un véritable équilibre dans sa vie, équilibre vie pro/vie personnelle par exemple. Les 18-24 ans confèrent à l’entreprise une fonction de plus en plus importante d’épanouissement dans leur quotidien. Donc charge aux employeurs et aux marques de montrer qu’elles ont compris ces enjeux là et qu’elles sont capables de proposer cet équilibre-là à leurs employés (et de montrer à leurs consommateurs qu’elles ont compris ces enjeux).

Elles vivent aussi dans l’urgence environnementale, avec une forme d’éco anxiété qui la touche particulièrement et qui se traduit aussi dans l’usage digital puisque l’anxiété, la dépression, les problèmes de sommeil sont les principaux symptômes au fait de grandir sur les smartphones.

Comment ces nouvelles inclinations se manifestent-elles dans le monde des vins et spiritueux ?

La première chose qui est intéressante à observer, on en a les données chiffrées dans le Baromètre SOWINE Dynata 2023, c’est que la jeune génération est beaucoup moins fidèle à un seul type de produit. Sur l’exemple des boissons alcoolisées que les différentes générations préfèrent consommer, les réponses sont très variables : pour l’ensemble des autres générations, la boisson alcoolisée préférée est le vin à 59%, pour les jeunes générations c’est le vin à 33% seulement. La réponse pour la bière est 56% pour les autres générations et 53% pour les jeunes. Pour les champagnes on est à 38% pour les autres générations et 30% pour les jeunes. Et pour les cocktails on est à 26% pour les autres générations et 48% pour les jeunes. Donc ils sont peut-être moins fidèles à un type de produit, ils sont beaucoup plus curieux, ils ont envie de goûter à plus de choses différentes et sont en tout cas beaucoup plus ouverts d’esprits, capables de déguster aussi bien du vin, de la bière, du champagne, des cocktails mais j’aurais pu citer aussi le cidre, les spiritueux purs, les ready to drink…Donc tout type de nouveaux produits les intéresse et cette curiosité donne une vraie opportunité aux acteurs du monde des vins et spiritueux.

Et est-ce que les jeunes s’intéressent au vin ?

Alors dans les chiffres que je viens de donner on observe que le vin attire beaucoup moins les jeunes que les autres générations. Ça peut s’expliquer par un déficit d’apprentissage. Pour la première fois cette année, les chiffres du Baromètre SOWINE Dynata montrent que 0% des 18-25 se déclarent connaisseurs ou experts en vin. 60% d’entre eux se déclare néophytes, 40% amateurs éclairés. En 2015 ils étaient 5% à se déclarer connaisseurs ou experts. Pour les autres générations, ils se déclarent à 46% néophyte, à 50% amateur éclairé et à 4% connaisseur ou expert. Les jeunes générations n’ont pas de complexe à déclarer qu’ils ne sont pas experts sur le sujet mais peut être que ce manque d’apprentissage a aussi une incidence sur le fait de pouvoir ou vouloir ou être capable de déguster du vin, de boire du vin avec plaisir. Le vin étant un produit peut-être un peu plus complexe que d’autres types de boissons alcoolisées, il est moins apprécié si l’on a l’impression de manquer de connaissance sur le sujet.

Quelle relation cette génération entretient-elle avec l’alcool par rapport aux précédentes ?

Les jeunes qui déclarent ne pas consommer d’alcool sont 23% alors qu’ils sont 13% pour les autres générations. C’est un marqueur fort de l’identité GenZ qui fait attention à ce qu’elle consomme et qui, en particulier lorsqu’elle est influencée par les réseaux sociaux, va faire le choix de ne plus consommer d’alcool. Ça n’est plus critiquable de ne plus boire d’alcool c’est même devenu une revendication pour certains. On a une surreprésentation des non-consommateurs d’alcool chez les jeunes et c’est un écart qui se creuse aussi avec les autres générations sur d’autres marchés, pas uniquement le France, en particulier le marché US : une étude nous indique que 38% de la Génération Z déclare en 2022 avoir consommé plus souvent des produits sans alcool alors qu’ils ne sont que 8% pour les boomers, 15% pour la génération X et 25% pour les millennials à déclarer la même chose. Quand on leur demande pourquoi ils choisissent de boire plus de produits sans alcool à la place de produits alcoolisés, la réponse qui est donnée majoritairement par les jeunes c’est simplement « arrêter de consommer de l’alcool », qui est donnée à 54% par les jeunes contre seulement 21% pour la génération X par exemple.

Avec ça, est-ce qu’on observe de nouveaux types de consommateurs ?

Alors oui on pourrait observer et catégoriser différents types de consommateurs parmi les jeunes générations. La première pourrait être ce qu’on appellera des « éco drinkers ». Leur profil c’est des consommateurs qui vont soutenir des marques qui s’engagent activement, de manière globale en particulier dans les enjeux environnementaux. Ils vont avoir une préférence pour des alcool vegan, c’est une catégorie un peu spécifique. Pour les intéresser il faut prioriser la protection de la planète et de son écosystème dans le process d’élaboration en particulier. Que ce soit en faisant l’article de la protection des sols donc du vignoble, par le fait que l’on déploie des énergies renouvelables, qu’on réduit le gaspillage jusqu’à la consommation du produit fini et puis par l’innovation sur des format packaging plus durable et moins impactant par exemple.

Un deuxième type de consommateur serait les « diversity champions » qui sont vraiment des consommateurs de la GenZ qui appartiennent a une minorité. L’appartenance à cette minorité devient un critère d’achat important. Pour les intéressés, on va utiliser le packaging pour dépeindre et mettre en lumière cette diversité, on va collaborer avec des restaurants, des chefs, des ambassadeurs de la même communauté que celle de ces ambassadeurs, que celle que l’on vise en tout cas. On va mettre en lumière des profils représentatifs des minorités dans les communications. Et puis soutenir une cause en créant pourquoi pas un label largement diffusé auprès de la communauté. Eux sont plutôt des consommateurs émergeants sur des marchés comme le marché US mais je pense que ce sont des consommateurs que l’on va voir apparaître dans quelques mois ou quelques années aussi sur le marché français. Il faut savoir qu’un tier des Américains de 21 à 24 ans cite désormais leur appartenance à une minorité comme un facteur important lorsqu’ils choisissent d’acheter une marque d’alcool.

Une troisième catégorie serait ce qu’on appelle des « moderate imbibers ». Ce sont vraiment des consommateurs qui ont une réduction très volontaire de leur consommation d’alcool au profit de boissons moins ou non alcoolisées. A titre d’exemple, au Royaume-Uni on 46% des membres de la génération Z qui a l’âge légal pour boire qui a déjà changer les boissons alcoolisées pour des boissons peu ou pas alcoolisées. Dans leur consommation, que ce soit quand ils sont chez eux où en dehors de chez eux, ils ne vont pas faire de différence au cours d’une même occasion de consommation entre des boissons alcoolisées ou non alcoolisées. Ils n’ont vraiment aucun complexe à boire des produits qui ne sont pas alcoolisées. Pour les intéresser il faut proposer une offre moins alcoolisée et puis proposer un imaginaire autour de sa marque avec un mode de vie sain qui va réconcilier cet univers des boissons alcoolisées et celui du bien-être.

Ce sont évidemment trois profils un peu caricaturaux, très niche mais qui sont intéressants à explorer dans tous les cas parce que même si tous les jeunes aujourd’hui n’arrêtent pas complètement de consommer de l’alcool ce sont des profils qui sont assez inspirants sur certains des codes qu’ils renvoient et sur certaines attentes qu’ils ont vis-à-vis des marques et des marques d’alcool en particulier.

Qu’est ce qu’on peut retenir de tout ça selon toi Marie ?

Je crois qu’il y a un véritable enjeu sur la génération Z. Pas tant uniquement sur le fait qu’elle ne consomme plus ou moins d’alcool, je pense qu’il y a un enjeu d’opportunité pour l’intéresser de nouveau au produit. On n’est pas obligé d’intéresser un consommateur jeune à boire beaucoup, on peut l’intéresser à boire bien, de bons produits de qualité. Pour ça il faut l’intéresser, il faut lui expliquer, il faut l’éduquer à ce qu’est ce produit, en particulier dans le monde du vin. Il faut évidemment utiliser les codes qui sont les siens pour communiquer avec lui, pour entrer en contact avec lui, que ce soit via le digital ou par le biais de messages clairs, concis, rapides et ludiques. Il faut évidemment porter une réponse à la demande de sobriété donc ne pas hésiter à orienter son discours sur la qualité versus la quantité. Il y a aussi une opportunité à séduire ce consommateur qu’on pourrait appeler de « flex », un consommateur qui parfois va consommer de l’alcool mais pas tout le temps, il va vouloir aussi se donner d’autres opportunités, donc pourquoi pas créer un nouveau produit sur un segment marché de low ou no alcool. Et puis miser sur les cocktails qui sont vraiment des produits qui répondent aux attentes des jeunes, ça parle de curiosité, de diversité, de simplicité, c’est instagramable. Ça parle aussi de moments de consommation adaptés à leur mode de vie. C’est vraiment quelque chose qui pourrait permettre aux marques de se développer. L’engagement est aussi une affaire de collaboration, les jeunes sont souvent impliqués dans ce qu’ils font, en tout cas ils ont envie d’être impliqués. Une campagne de marque doit leur permettre d’agir donc on a les moyens, quand on est une marque, de s’adresser aux jeunes consommateurs autour de valeurs qui sont les siennes.

Et puis je dirais aussi tout simplement qu’il faut savoir réinventer l’imaginaire du monde du vin, et se projeter sur ce que sera le vin demain. Il y a un décrochage d’intérêt de la GenZ en France pour les boissons alcoolisées mais ce décrochage ne touche pas vraiment les cocktails ni les champagnes. C’est vraiment le monde du vin qui souffre le plus et, à l’instar des spiritueux, des bières ou des champagnes, la catégorie a besoin de se réinventer, elle a besoin de raconter des histoires, elle a besoin d’être toujours et encore plus dans une approche décomplexée du produit. On n’est pas obligé d’être très compliqué quand on parle du vin, on n’est pas obligé d’être très alambiqué. Le vin est un produit de plaisir et c’est un produit qui a tout à gagner à savoir saisir les bons codes et les bonnes opportunités pour intéresser les jeunes consommateurs.

Loin de considérer la GenZ comme une génération zapping à l’attention éparpillée, il faudrait plutôt la voir comme curieuse, ouverte à dépasser les idées trop bine ancrées. Libre aux marques d’aller chercher l’attention de la GenZ et de susciter son imaginaire pour l’intéresser à la diversité des produits et des histoires qui composent le monde des vins et des spiritueux.