Au risque de faire gloser, je reste relativement circonspecte au sujet de la dernière campagne « Dom Pérignon Oenothèque 1993 » photographiée par Karl Lagerfeld et exposée lors du lancement produit, qui a eu lieu pendant la semaine de la haute couture dans l’hôtel particulier du créateur, rue de l’Université à Paris.
Après Helena Christensen pour Dom Pérignon Vintage 1998 et Eva Herzigova pour Dom Pérignon Rosé 1996, c’est Claudia Schiffer que le créateur a choisie pour poser devant son objectif sur le thème d’une rêverie fantasmatique, dans un cocktail transgressif, où le mannequin s’empare des rôles de Bovary bourgeoise sage, de maîtresse SM ou de diva black à perruque afro.
Je ne suis pas dithyrambique sur cette nouvelle « imagerie publicitaire » signée KL et je ne comprends pas pourquoi il faudrait nécessairement encenser cette nouvelle campagne sous prétexte que le grand Karl a appuyé sur l’obturateur. J’avoue que j’ai du mal à comprendre qu’un Pedro Almodovar puisse succomber lui aussi à la flagornerie.
Si je reconnais avec exaltation son génie de créateur de mode, je suis beaucoup moins séduite par le résultat de ses talents de photographe… La direction artistique privilégiant la photo noir et blanc est certes soignée mais les photos sur le thème du libertinage ou de la luxure me laissent sur ma faim… C’est un peu plat, cela manque d’aspérités, il n’y a pas de tension ni cette force visuelle qui devrait pourtant se trouver exacerbée sur un pareil thème. C’est certes plastique mais ce n’est pas –pour moi- émotionnel : on est assez loin de la sensibilité d’un Helmut Newton, d’un David Bailey ou même d’un Gene Kiegel.
Pour le coup, on en oublierait presque les caractéristiques œnologiques de ce vin, (à déguster pour $550 chez Charlie Trotters – voir ma note) : le terme « Oenothèque » signifie que ce millésime 1993 a été adoubé par le chef de caves, après sept premières années en cave, débouchage, dégorgement et rebouchage, pour une nouvelle maturation.
En fait, le vrai mérite de cette nouvelle campagne est de secouer les codes publicitaires dans un univers souvent morne, très centré sur le produit et peu enclin à la créativité.
Renforçant son ancrage dans l’univers de la mode et privilégiant un positionnement über premium, Dom P phagocyte ainsi, en mode piggy-back, la notoriété des personnalités sélectionnées et des top models shootés par le grand maître dans une approche qui confine au name-dropping.
Mais, ça fait causer. La preuve…