Après la recrudescence des outils de communication autour du vin spécifiquement dédiés aux femmes, observée depuis pas mal de temps maintenant, voilà que les marques d’alcool, bières en particulier, s’engouffrent dans la niche -qui n’en est plus vraiment une… Je commence par un petit panorama de l’univers du vin dédié aux femmes, demain la suite avec d’autres alcools.
Vous l’avez sûrement lu comme moi : dans le monde du vin, en France comme sur d’autres marchés, la femme occupe de plus en plus une place à part. Elle est donc ciblée comme telle : entre les bouteilles au packaging spécialement pensé pour séduire la cible (étiquette à dominante rose et silhouette féminine bien visible sur le flacon, forcément), les cuvées à plus faible teneur en alcool ou sans sucre ajouté, les vignobles qui communiquent sur telle figure emblématique féminine liée à l’histoire passée ou actuelle du domaine, les guides du vin faits par les femmes et pour les femmes, les clubs de dégustation ou associations « femmes et vin », les ouvrages sur le vin spécifiquement dédiés à la gent féminine et autres sites internet présentant les vins au féminin… on sent que le constat selon lequel, en France, 75% des achats de vin en grande surface sont faits par les femmes (enquête ONIVINS) est bien pris en compte dans la communication de certaines marques et distributeurs !! Une donnée de poids sur d’autres marchés également : aux Etats-Unis, ce sont 55% des achats de vin qui sont réalisés par les femmes (source Adams Wine Handbook 2005).
En général, l’approche marketing est plutôt sympathique, même si un peu caricaturale à mon goût -genre « on regarde toutes Sex and the City et Friends quand on fait des soirée entre copines », j’ai beau être dans la cible, je ne me reconnais pas dans ces représentations, mais bon- : discours simple et clair, ludique, décomplexé, axé autour du plaisir sans imposer de laïus académique sur le sujet, et souvent agrémenté de visuels et d’une esthétique très « magazines féminins ».
Parmi les distributeurs, Nicolas, le premier à avoir opté pour une approche similaire -en 2006-, l’avait d’ailleurs fait au travers d’une plaquette rose fuchsia adoptant tous les codes du mini magazine pour femme trentenaire, urbaine et branchée, avec psycho-test (Pour quels vins êtes-vous faites ?), conseils d’achat (sur le modèle du shopping vestimentaire) et témoignage de viticultrice à la clé. Réussi et plutôt efficace.
Enfin, au-delà de l’acte d’achat et de la femme consommatrice, ce sont aussi les qualités féminines particulières liées à la dégustation, à la vision et au discours autour du produit qui sont mises en valeur, comme en témoigne le concours des Wine Woman Awards organisé avec sérieux et succès encore cette année.
Le monde du vin s’est donc mis avec entrain à la mode féminine. Un bon moyen d’aborder la question sous un angle différent et avec un regard neuf, de bousculer un peu les idées reçues et de rendre au produit sa dimension « plaisir partagé ». Pourvu qu’on arrive à dépasser le schéma caricatural de la cible (selon lequel nous aimerions le rose à tout va, nous apprécierions surtout les vins fruités et/ou les rosés…) et l’approche parfois du coup presque un peu fofolle ou simpliste de la question, et qu’on arrive à parler qualité du produit et spécificité de la vision féminine des choses, alors la démarche marketing deviendra vraiment passionnante !