Depuis pas mal de temps, je suis frappée par un constat : l’asthénie en matière de créativité publicitaire pour les vins.
En examinant les résultats du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait jusqu’à hier à Cannes (voir Cannes Lions Live 2007) et qui célèbre par son Grand Prix 2007 la superbe campagne Dove Evolution, je relève de nouveau les différences de niveaux en matière de créativité publicitaire dans la catégorie boissons alcoolisées.
Que ce soit sur le marché français, soumis à la loi Evin, ou dans les pays étrangers, on ne peut que tirer le bilan suivant :
– il y a depuis toujours une grande créativité sur le segment des bières – on se souvient bien sûr des formidables campagnes Whassup de Budweiser (Grand Prix 2000) ou NoitulovE de Guinness (Grand Prix 2006) – voir cette année les campagnes Tiger Beer par Saatchi & Saatchi NZ et Foster’s par Young & Rubicam Australia.
– il y a également un bon niveau dans les alcools, notamment les whiskies ou les vodkas (cf. cette année, au palmarès du Clio Awards un Grand Prix pour la belle campagne ‘print’ de la néo-zélandaise 42 Below Vodka par Saatchi & Saatchi NY).
– en revanche, dans les vins, je ne sais pas pour vous, mais il faut reconnaître que je m’arrête rarement sur une campagne en saluant sa créativité, son originalité ou sa pertinence (à part par exemple cette campagne Babich NZ).
Le plus souvent, c’est morne plaine, en France comme à l’international d’ailleurs, et ce n’est pas la dernière publicité « Chateau », (voir le site Bordeaux.com) qui viendrait démentir ce point. On peut s’interroger sur l’intention de cette campagne, au milieu du gué, entre volonté de rupture et ancrage dans la tradition.
Cette année à Cannes, au palmarès, seuls les sites Internet des spiritueux tirent leur épingle du jeu  et sont récompensés par des Lions de bronze : le site global de Smirnoff par AKQA et le site événementiel Absolut Lomo. Quand au Grand Prix Stratégies de la publicité 2007, il n’a récompensé aucune campagne dans la catégorie boissons alcoolisées.
On peut donc légitimement se poser la question de ce qui contraint les marques en matière de créativité publicitaire : question de produit, de cible, de budget, de volonté ? Ou question de législation, pour ce qui concerne la France – mais dans ce domaine, les marques de bière ont habilement travaillé leur image et démontrent clairement que les restrictions de la loi Evin peuvent engendrer encore plus de créativité.
Toujours en ce qui concerne le marché français, les alcools qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont, encore une fois, les champagnes – même si leur recherche créative en matière publicitaire n’est pas non plus des plus disruptives : parmi les campagnes remarquées ces dernières années : Nicolas Feuillatte, Pommery, ou encore de Castellane (2003).
 
A voir ou revoir, dans les spiritueux :
– Le film « Scottish Instinct » avec Sharon Stone de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)
– Le très beau film subversif « The Secret » de BDDO Milan pour Campari (2005)
– Le film « The Haka » de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)