Cointreau a fait d’elle sa muse. Elle, c’est Dita von Teese, stripteaseuse de luxe devenue ambassadrice de la marque et égérie de la campagne Be Cointreauversial. Initiée en novembre 2004, cette campagne a pour objectif de moderniser l’image de Cointreau et de révéler
le caractère stylé et contemporain de la liqueur. Une volonté ferme d’attirer de
nouveaux consommateurs, plus jeunes, et de séduire une cible plus féminine.
Dita von Teese dit aimer « trouver les moyens
de combiner nouveauté et nostalgie » -à l’image des produits Cointreau. Symbole de
sensualité et de séduction, elle positionne bel et bien le produit dans un univers
nouveau. Pour accompagner le lancement du partenariat, l’ambassadrice a même
imaginé un cocktail, le « Cointreau Teese ». Le Be Cointreauversial Show,
tournée de deux années pendant lesquelles la belle brune servira d’ambassadrice
à la liqueur, permettra à la marque d’être promue à travers le monde – sauf en
France, loi Evin oblige.
Lors de la soirée de lancement de la
tournée, à Londres, l’élégante et sexy Dita portait une robe
sertie de cristaux Swarovski. Une volonté de la maison Cointreau
s’approprier des codes déjà utilisés par d’autres maisons de luxe ? Voir l’opération de Moët & Chandon avec le cristallier de Bohême et ma note à ce sujet ici.
S’associer à Dita von Teese, dont la marque de fabrique est un style rétro glamour, est à mon sens un bon moyen pour la marque Cointreau de revitaliser et rajeunir l’image de son produit, utilisant une égérie qui a tous les attributs de la star décalée : un style unique, un univers à la fois élégant et provocateur, une personnalité attachante et intrigante, un soupçon de scandale par son mariage puis son divorce d’avec la star gothique Marylin Manson…

Jusqu’à aujourd’hui, Cointreau évoquait davantage la liqueur prise chez les grands-parents à la fin du repas, qu’un produit sophistiqué à commander entre amis lors de sorties nocturnes. Même si je m’interroge sur la durée de la tournée et la capacité de la marque à créer l’interêt sur un laps de temps aussi long, l’opération « Be Cointreauversial » menée par Dita von Teese devrait logiquement faire évoluer la perception du produit et répondre aux objectifs de rajeunissement de l’image de marque. Et au moins, dans un premier temps, donner envie de (re)découvrir la fameuse liqueur d’oranges.