Pour la 10ème année consécutive, le classement mondial des marques d’alcool « The Power 100 » propose un classement des marques de vins et spiritueux les plus puissantes du monde. Mené par un panel de 8 experts, il passe en revue plus de 10 000 marques afin de dévoiler les 100 qui trustent les premières places.
De nombreux éléments sont pris en compte pour ce faire : part de marché, croissance de la marque, positionnement prix, portée de la marque, mais aussi d’autres éléments moins tangibles tels que la notoriété, la pertinence, l’héritage et la perception de la marque.
Comme presque chaque année –voir ici les classements 2014, 2012, 2011 et 2010), le Top 10 réserve peu de surprises et demeure presque inchangé. La nouveauté de cette édition, après dix années à classer les marques, c’est la nomination par les experts de la success story de la décennie. Une belle manière de mettre en lumière les évolutions subies par le secteur des vins et spiritueux en dix ans d’existence du Power 100.

#1/ Johnnie Walker : Johnnie Walker reste premier du classement pour la 3^ème année. La célèbre marque de Scotch a vécu une année difficile, voyant ses ventes chuter de manière significative. C’est notamment la fibre innovatrice qui a permis à la marque de préserver son sésame : le Johnnie Walker’s Gold Label Reserve Exclusive Traveller’s Edition a prouvé que l’uber-premium était encore compatible avec le marché des spiritueux. Une preuve de la capacité de la marque à savoir rester en haut même quand les temps sont difficiles.
#2/ Smirnoff : le groupe Diageo signe un doublé pour la quatrième année de suite en plaçant ses deux marques sur les plus hautes marches du podium. En un an, Smirnoff a conforté son emprise sur le marché de la vodka, notamment grâce à ses deux nouvelles variantes : l’Espresso vodka et l’Apple Bite. Une domination remarquable tant le marché de la vodka est saturé.
#3/ Bacardi : le rhum a le vent en poupe, et Bacardi en profite, confirmant son succès en s’accrochant pour la 4^ème fois à la troisième marche du podium. Un grand changement à noter dans l’année pour Bacardi : le remaniement du logo qui marque un retour aux sources, plus épuré et retro. La marque creuse ainsi un peu plus son écart sur son premier poursuivant.
#4/ Jack Daniel’s : avec le lancement de Jack Daniel’s Honey, sa variante au goût de miel, la marque est parvenue à maintenir un rythme de croissance des ventes très élevé, confirmant une fois encore sa place bien ancrée dans ce Top 10. Côté notoriété et part de marché, les voyants sont au vert, et Jack Daniel’s a de beaux jours devant lui.
#5/ Hennessy : Hennessy A assez bien survécu à une année 2014 très rude pour le Cognac, frappé de plein fouet par la distance prise par le marché Chinois à leur égard. Si les ventes en volume ont souffert, Hennessy a saisi l’occasion de son 250^ème anniversaire pour accroître encore plus son image de marque –lire notre note à ce sujet ici- : une stratégie efficace qui justifie le gain continu de notoriété de la marque.
#6/ Captain Morgan : la petite surprise du Top 10, c’est celle-ci. Captain Morgan gagne deux places et se rapproche dangereusement du Top 5. Bien aidé par des campagnes publicitaires toujours aussi pertinentes et soutenues, la marque gagne chaque année en notoriété et en image.
#7/ Absolut : la vodka iconique du groupe Pernod-Ricard ne manque pas à l’appel et stabilise sa 7^ème place grâce notamment à une forte notoriété et à un héritage puissant. La récente campagne de communication intégrant des technologies créatives et engageantes pour les consommateurs s’est vue récompensée par des progrès auprès de la cible et une croissance soutenue. Absolut communique judicieusement auprès des jeunes consommateurs, notamment en s’associant avec de jeunes talents musicaux : un message qui très bien accueilli par la cible jeune.
#8/ Martini Vermouth : Martini Vermouth continue de descendre dans le classement. 4^ème il y a deux ans, 6^ème l’an passé, le célèbre apéritif perd encore deux places. Néanmoins, pas d’inquiétude à se faire tant la marque continue de dominer la catégorie des apéritifs légers et préserve une très forte notoriété, notamment grâce à sa grande utilisation dans les cocktails à base de vodka et de gin, très populaires aux Etats-Unis et en Europe.
#9/ Chivas Regal : comme toutes les marques de whisky, Chivas Regal a souffert du déclin du marché chinois amorcé l’année dernière. Toutefois, la marque de Pernod-Ricard a vu son nouveau produit, le Chivas Regal Mizunara, percer sur le marché japonais. La marque prouve ainsi être capable, grâce au lancement de produit très ciblés, d’animer ou de réanimer certains marchés lorsque d’autres subissent des secousses irrémédiables.

#10/ Jägermeister : après 9 années d’une croissance soutenue et continue, Jägermeister intègre enfin le Top 10 au grand dam de Ballantine’s qui s’en voit éjecté. Si les ventes en volume ont quelque peu chuté aux USA, la croissance en Europe maintient la marque sur la voie du succès. 2014 a été l’année de sa première campagne télévisée et a marqué le lancement de sa première variante, le Jägermeister Spice. Deux événements importants pour la marque, qui ont très largement contribué à l’immense gain de notoriété qu’a connu la célèbre liqueur aux herbes.

C’est d’ailleurs Jägermeister que le panel d’expert a choisi de nommer success story de la décennie, pour récompenser les efforts mis en œuvre et la fantastique croissance connue par la marque ces dix dernières années. Une croissance loin d’être terminée.
Cette année les marques en plus forte progression sont les suivantes : Kendall Jackson (+17), Lindeman’s (+13), Southern Comfort (+13), Black Box Wines (+12), Paul Masson Grande Amber Brandy (+12).
Au classement des marques de vin les plus puissantes, Concha y Toro poursuit son ascension et grimpe encore de 3 places (18^ème), tandis que Barefoot Wine (E.&J. Gallo Winery, 23^ème) fait une remontée fulgurante et repousse sa sœur Gallo (28^ème) sur la troisième marche du podium vins. Robert Mondavi se voit éjecté de ce podium mais reste 30^ème dans le classement toutes catégories confondues.
Côté champagne, on ne note aucun changement, chacun conforte sa place et la hiérarchie reste la même. Avec en tête de file Moët & Chandon (19^ème) toujours pas inquiété par Veuve Clicquot (32^ème), tandis que Dom Pérignon stabilise sa formidable remontée de l’an passé (69^ème). Un podium 100% LVMH donc, rien d’étonnant… Vient ensuite le fleuron du groupe Pernod-Ricard, Mumm à la 89^ème place qui creuse un peu son écart sur Nicolas Feuillatte (97^ème). C’est Taittinger, enfin,  qui vient clore le classement avec une 100^ème place pour la deuxième année consécutive.
Le rituel est immuable, la nation la plus représentée dans ce classement – au regard des origines historiques –, c’est l’Ecosse. Il semble qu’il fasse toujours bon d’élaborer du whisky pour percer dans le secteur des vins et spiritueux.
Du côté du classement des groupes détenant plusieurs marques, Diageo reste l’indélogeable et incontesté leader malgré une légère baisse de régime alors que son dauphin le français Pernod-Ricard a vécu une année sous le signe de la croissance et vient lui grappiller quelques points. Bacardi Martini suit à distance. La seule surprise – qui n’en est pas une puisque nous l’annoncions déjà l’année dernière – est le ravissement par Beam Suntory, nouveau né issu de la fusion du japonais Suntory et du groupe Beam Inc, de la 4^ème place à LVMH.
Que retenir de ces dix dernières années ? La mondialisation a joué un rôle très important dans le développement international de certaines marques régionales. Grey Goose et Jägermeister en sont les exemples les plus marquants. Ces dix dernières années ont aussi vu l’apparition de super groupes, issus de fusions. Ainsi Pernod-Ricard est-il devenu un groupe surpuissant disposant d’une immense force de frappe avec dans son porte-feuille des marques couvrant toutes les catégories de vins et spiritueux. Sans oublier Beam Suntory, promis à un bel avenir. Enfin, la crise de 2008 a frappé le secteur aussi fort que l’économie du monde et de nombreuses marques en ont pâti, mais nombreuses sont celles qui sont parvenues à s’en sortir grâce à l’innovation et au report sur d’autres marchés. Le secteur des vins et spiritueux prouve être une référence en matière d’innovation tant les marques n’ont de cesse d’user de leur créativité pour se développer et poursuivre leur croissance. Pourvu que cela dure !