Chaque année, le Power 100, étude menée par un panel de 9 experts et couvrant près de 10 000 marques différentes, propose un classement des marques d’alcool les plus puissantes.
Pour ce faire, l’étude tient compte de plusieurs éléments comme la part de marché, la croissance de la marque, son positionnement prix, la portée de la marque. Mais aussi la notoriété, la pertinence, l’héritage et la perception de la marque.
Une fois n’est pas coutume, le Top 10 reste quasi-inchangé (seul Jack Daniel’s gagne 2 places, au détriment de Martini Vermouth) et met à l’honneur les whiskies, les rhums et les vodkas.
#1/ Johnnie Walker : le célèbre Blended Scotch, fleuron du groupe Diageo, confirme sa suprématie et conforte un peu plus sa première place pour la deuxième année consécutive, grâce notamment à une croissance de 7% en volume. Il en profite pour creuser l’écart avec Smirnoff son plus proche concurrent au classement.
#2/ Smirnoff : Diageo signe donc un nouveau doublé avec Smirnoff, en trustant les deux premières places du podium. Alors que la plupart des marques ont réduit leurs prix pour préserver des volumes satisfaisants, la marque de vodka premium a enregistré une hausse nette des ventes en valeur de 3%. Smirnoff a bien géré l’enjeu des nouveaux marchés, et particulièrement celui des vodkas aromatisées, pour toucher de nouvelles cibles.
#3/ Bacardi : en se maintenant à la 3^ème place du classement, Bacardi a déjoué les pronostics qui annonçaient sa dégringolade en même temps qu’un marché du rhum blanc à bout de souffle. Mais c’était sans compter sur une part de marché majoritaire, un héritage toujours aussi fort et une croissance des volumes soutenue, qui permettent à cette marque familiale de continuer à donner le ton sur son marché et à affirmer la présence du rhum blanc dans l’esprit des consommateurs.
#4/ Jack Daniel’s : les années se suivent et se ressemblent pour Jack Daniel’s, qui continue d’asseoir la notoriété de sa marque, enregistre ainsi la seule montée du Top 10 en gagnant deux places, et talonne désormais Bacardi de très près. La réussite de la marque a été de savoir plaire à la cible des jeunes Chinois, qui semblent avoir définitivement adopté ce whisky premium.
#5/ Hennessy : c’est la seule apparition d’une marque estampillée LVMH dans le Top 10. Les volumes ont continué de croître, et rien ne semble pouvoir faire vaciller la force de son héritage et de sa notoriété über-premium. Une des raisons de son succès réside dans sa capacité réaffirmée à séduire les amateurs chinois de Cognacs d’exception, bien que l’essoufflement du marché du don – pilier de la réussite du Cognac en Chine – n’augure pas d’évolution positive pour les années à venir.
#6/ Martini Vermouth : Martini Vermouth perd deux places mais ce leader incontesté du marché des apéritifs qui relègue très loin la concurrence, n’en demeure pas moins une marque fortement ancrée dans le Top 10. L’apéritif italien devra, pour ne pas voir ce précieux sésame menacé, répondre aux enjeux que posent les marchés de l’Asie du Nord-Est.
#7/ Absolut : le marché de la vodka a été, une fois de plus, marqué par l’arrivée de nombreux nouveaux concurrents, et face à cette compétition plus rude, Absolut accuse le coup et a dû, pour maintenir ses volumes, pratiquer une stratégie de rabais à foison. Le résultat : une belle pénétration sur le marché Nord-Américain qui se fait au détriment d’une image de marque dont l’aspect premium se délite encore un peu.
#8/ Captain Morgan : Diageo, encore et toujours… Le rhum Captain Morgan a vu ses volumes croître de manière impressionnante (+5%), pour un résultat net en hausse lui aussi de 7%. Ce développement est en partie dû à sa percée sur des marchés nouveaux pour la marque tels que l’Australie et la France, le tout combiné à une notoriété et une image de marque toujours aussi forte.
#9/ Chivas Regal : La fameuse marque de whisky a beaucoup souffert de l’effondrement du marché du don en Chine, et ne doit sa place dans le top 10 qu’à ses volumes toujours satisfaisants et son héritage toujours aussi prégnant. Cette érosion du marché chinois nous porte à nous interroger sur la capacité de Pernod Ricard à innover pour pénétrer de nouveaux marchés plus ciblés.
#10/ Ballantine’s : Pour Ballantine’s, autre fierté du groupe Pernod Ricard, le contexte est le même, et la marque de Scotch a souffert d’un marché européen en crise, que les percées dans les marchés Coréen et Japonais compensent à peine. A l’affût à la 11^ème place, Jim Beam pourrait profiter du regain d’intérêt pour les bourbons pour éjecter Ballantine’s hors du Top 10.
Les marques en plus forte progression cette année sont : Fernet-Branca (+13), Bushmills (+13), Clan Campbell (+12), Pastis 51 (+9), Concha y Toro (+8), Maker’s Mark (+8), Dom Pérignon (+8), Stolichnaya (+8), Beringer (+7), The Macallan (+7).
Au classement des marques de vins les plus puissantes, c’est Concha y Toro (21^ème au classement général) qui tire son épingle du jeu et vient souffler la première place à Gallo (27^ème), suivi de très près par le géant californien Robert Mondavi (28^ème).
Pas de surprises en Champagne où Moët & Chandon (19^ème) tient son rang et creuse un peu plus l’écart avec son principal concurrent Veuve Clicquot, tandis que Dom Pérignon (62^ème) qui avait déjà gagné 36 places l’an passé poursuit sa formidable ascension et se rapproche de ses deux camarades de chez LVMH. A noter, la discrète entrée dans le classement à la 100^ème place de Taittinger qui talonne Nicolas Feuillatte (98^ème) de très près. Pour Mumm (92^ème), le jeu de yoyo se poursuit avec une chute de 13 places après en avoir gagné 14 lors de l’édition précédente.
En ces temps difficiles, vous l’aurez remarqué, il fait bon de vendre du whisky, de la vodka ou du rhum. Les Ecossais s’en frottent les mains et sont, de loin, la nation la plus représentée et la plus puissante dans ce classement.
On notera également l’entrée fracassante, à la 14^ème place, du whisky japonais Suntory, qui en acquérant Beam Inc, 6^ème groupe, devrait rapidement venir concurrencer frontalement LVMH pour la 4^ème place au classement des groupes propriétaires de marques d’alcool. Diageo seul au sommet, Pernod-Ricard et Bacardi-Martini semblent encore hors de portée à court terme. Néanmoins, comme nous vous l’annoncions en 2011, ce n’était qu’une question de temps avant qu’une marque asiatique ne vienne faire son apparition dans le classement. Et quelle apparition ! A suivre…