Interbrand vient de publier cette semaine son classsement 2010 des marques les plus performantes. Si ce dossier couronne avant tout les valeurs technologiques qui trustent six des dix premières places : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Nokia (#8) et HP (#10), c’est Coca-Cola qui prend la première place.
S’agissant des marques d’alcool, voici les sept qui figurent dans ce Top 100 (mais plutôt en fin de tableau) avec une synthèse proposée pour expliquer cette place au classement et cette valorisation fondée sur 10 critères :
#30 / Budweiser : la bière américaine emblématique est demeurée relativement stable au fil des ans. Budweiser excelle à valoriser les éléments tirés de son passé comme The Budweiser Clydesdales, et à les rendre plus actuels et pertinents. Même si elle est plus dans un rôle de suiveur que d’innovateur, la marque a également bien réagi aux tendances avec la création de sa best-seller Bud Light, ainsi que les BL Golden Wheat, Select 55 et Budweiser 66 au Royaume-Uni. Malgré une tentative de mondialisation lors de la Coupe du Monde de la FIFA et des efforts de pénétration en Asie, elle continue d’être très américano-centrée sachant que son positionnement comme produit « américain » n’a pas la même pertinence dans toutes les zones géographiques.
#78 / Jack Daniel’s : fondée en 1866, la plus ancienne distillerie d’Amérique apparaît pour la première fois sur ce classement en raison d’une plus grande transparence sur ses performances. Jack Daniel’s a mis l’accent sur des marchés en développement comme l’Inde et la Russie, où elle prévoit une forte croissance. La marque a également connu un gros buzz et atteint une nouvelle cible de consommateur grâce à KE$HA, révélation pop-trash 2010. Par ailleurs, Jack Daniel’s poursuit son brand stretching via les sauces TGI Friday, une ligne de vêtements et l’octroi de licences – un effort qui reste cohérent en matière d’identité visuelle, mais qui érode légèrement la valeur de la marque par ce positionnement produits moins haut de gamme.
#79 / Möet & Chandon : la maison de champagne continue d’être associée au glamour, à la célébrité et au prestige. Et cela s’exprime dans tous les points de contacts, y compris dans sa citoyenneté d’entreprise, ses actions de mécénats artistiques ou de collectes de fonds pour des organismes de bienfaisance. La marque a gardé toute sa pertinence, avec le succès d’une campagne mettant en scène Scarlett Johansson et une présence remarquée aux Oscars – ainsi que l’ouverture à de nouveaux marchés.
#85 / Corona : grâce à une plus grande transparence quant à sa performance cette année, Corona, bière numéro #1 au Mexique et quatrième bière la plus vendue dans le monde, fait ses débuts dans ce classement. La marque est récompensée pour sa plateforme de communication « Experience The Extraordinary », sa proactivité sur les réseaux sociaux, ses sites web très interactifs -avec notamment l’application « photoslices« . En revanche, son positionnement pose un problème de saisonnalité (consommation réservée aux mois chauds). A noter la nouvelle concurrence de Bud Light Lime, en particulier aux Etats-Unis avec un pricing plus attractif.
#89 / Smirnoff : malgré un packaging en légère contradiction avec son positionnement de marque « Be There » [Smirnoff, the world’s #1 vodka invites you to be restless, to be inventive, to be extraordinary, to be able to say ‘I was There’.], la marque disponible dans 130 pays maintient son leadership mondial. Smirnoff reste tourtefois en position de suiveur plus que de chef de file : plutôt que d’innover sur de nouveaux produits originaux, Smirnoff suit l’exemple d’Absolut en introduisant trois nouvelles saveurs : Smirnoff Black, Smirnoff Lime et Smirnoff Green Apple qui ont d’ailleurs obtenu de bons résultats sur tous les marchés. La marque communique en sponsoring d’événements divers comme les « pool parties » et autres concerts live, et est très active sur Facebook via des pages locales et spécifiques à chaque produit.
#92 / Johnnie Walker : année après année, la silhouette iconique continue de renforcer le positionnement de la marque sur le thème du voyage et renforçe une perception d’authenticité. Nouvel entrant dans ce classement, Johnnie Walker a réellement embrassé les réseaux sociaux, intégrés au coeur de sa plateforme de communication, à l’aide d’un film avec Robert Carlyle, qui retrace l’histoire de la marque, et une sensibilisation continue sur Facebook par le biais de sa Striding Man Society. Reste à voir ce que seront les conséquences et l’impact en communication de l’arrêt de son usine historique de production à Kilmarnock…
#93 / Heineken : la marque a entrepris une démarche de repositionnement, d’une image de bière de qualité au riche patrimoine de marque vers une posture plus sportive, ludique et innovante – un effort qui lui permet d’accéder à ce classement cette année. Le mini fût portable et la tireuse à domicile sont deux exemples illustrant cette tendance. La marque a également investi avec un franc succès dans l’accueil des visiteurs à travers son site historique d’Amsterdam et l’expérience Heineken. Par ailleurs, la bière a mis l’accent sur des développements en Amérique latine ainsi que des campagnes de guérilla marketing mettant en vedette les réseaux sociaux.
A titre de comparaison, et sur des critères de valorisation différents, le palmarès ‘The Power 100‘ aka The World’s Most Powerful Spirits & Wine Brands, a placé cette année Smirnoff en tête de son classement, suivie de #2 Johnnie Walker, #3 Bacardi, #4 Martini, #5 Hennessy, #6 Jack Daniel’s, #7 Absolut, #8 Chivas, #9 Captain Morgan et #10 Ballantine’s.
Dans cette étude qui s’appuie sur un panel d’experts, toutes les marques du Top 10 ont perdu en valorisation et autant de valeur que toutes les autres marques réunies. Ce symptôme de récession prouve l’adage « plus vous êtes grand, plus vous tombez de haut », avec des consommateurs ayant réagi contre les grandes marques pour migrer vers de nouvelles alternatives moins chères.
Trusté par les marques de whisky et de vodka, le classement témoigne aussi de dynamiques de hausses et de baisses sensibles :

A noter enfin, et pour cause, la sortie du palmarès de plusieurs marques de champagne : Dom Pérignon, Lanson, Nicolas Feuillatte et Taittinger.