Pour revenir sur le sujet de la créativité publicitaire dans les alcools (voir mon précédent billet), je souhaite saluer ici la magnifique campagne de publicité « Choose Authenticity » pour la Vodka Stolichnaya (Pernod-Ricard), réalisée par l’agence Marcel Paris. Une campagne globale principalement déployée aux USA, et soutenue par plusieurs millions de dollars d’investissement, destinée à dépoussiérer (ou empoussiérer, au choix) l’univers de la marque.
Cette campagne, déclinée au cinéma au Royaume-Uni (dans le cadre d’un plan d’investissement de £1m pour le marché britannique seul), témoigne de l’effervescence dans le segment des vodka (voir aussi ma note sur le dynamisme des marques premiums) et de la course aux parts de marché.
J’adore à double-titre car elle conjugue 1/ la pertinence dans la réponse au brief et 2/ l’excellence dans l’exécution graphique. Elle répond parfaitement à l’objectif stratégique de positionner la « Stolichnaya Russian Vodka » sur le segment des vodka russes en jouant sur l’imaginaire russe constructiviste et use de slogans bien sentis : « The Mother of all Vodkas, from the Motherland of Vodka« . C’est parfait.

La campagne, très inspirée de l’univers de Shepard Fairey, puise ses codes dans le constructivisme russe (voir l’exposition temporaire à la Tate Modern à Londres) et me renvoie à la superbe exposition de 2002 sur l’avant-garde russe au MoMA de New York. Elle me ramène également à l’essentielle mais éphémère campagne Nike Park pour la Coupe du Monde de Football de 1998, de Wieden & Kennedy.

Avec 2,6 millions de caisses vendues en 2005/2006 soit plus de 24 millions de litres (hors de Russie), Stolichnaya revendique la place de vodka russe la plus vendue au monde et serait la 3ème marque de vodka premium dans le monde.
La campagne défraie la chronique aux Etats-Unis sur cette revendication russe, notamment vis-à-vis de la marque Russian Standard Original du groupe Russian Standard (société du milliardaire russe Roustam Tariko, également propriétaire de la marque ultra-premium Imperia), en procès actuellement avec Pernod-Ricard sur le sujet pour publicité mensongère.
Du coup, pour contrer ‘Stoli’ sur son terrain naturel, la marque Russian Standard Original (distribuée par Rémy Cointreau USA) est entrée en campagne sous le slogan « Pure Russian » [This campaign draws a line between brands that are truly Russian and those that are not].
Et pour compléter le tableau, Russian Standard s’attaque également à la France avec un investissement publicitaire anticipé d’au moins 1,2 million d’euros bruts…
La bataille de l’authenticité russophile des vodkas fait rage…