Champagne : vin mythique et stratégie de valeur

Selon les chiffres fournis par l’interprofession, les ventes de champagne ont atteint, en 2018, leur plus bas niveau depuis 2004 en nombre de bouteilles, mais avec un chiffre d’affaires record à 4,9 milliards d’euros. Vendre moins mais vendre mieux, voilà un cas d’école particulièrement intéressant pour le monde du vin… Comment le champagne a-t-il développé un tel positionnement ?

Tout d’abord, la Champagne est l’une des premières régions viticoles dans le monde à avoir compris l’importance de parler du produit sous l’angle de la marque, et mieux encore. Pour tout consommateur, une marque est un repère et une garantie de qualité. Pour le consommateur de champagne, la marque incarne également une dimension mythique.

Le mythe du champagne, fondé sur son histoire, sa méthode d’élaboration bien particulière et la qualité du produit, est jalousement entretenu par l’ensemble des acteurs du secteur, et par l’interprofession qui, depuis longtemps, tient aussi compte des enjeux liés à cette notion de « marque » et de l’importance de défendre, protéger et promouvoir cette marque « Champagne ».

La Champagne doit également son succès à l’existence de très belles marques et de très grandes Maisons qui ont su, chacune à sa manière mais dans un même esprit, mettre en avant la qualité et la valeur du produit. L’interprofession et les grandes Maisons, et aujourd’hui les vignerons qui capitalisent sur le nom propre en tant que marque également, ont créé une promesse immatérielle et émotionnelle très forte, à tel point que le consommateur en oublie presque la promesse technique des vins de Champagne : il achète une image et une promesse de célébration et de fête, où il n’est plus question de prix mais de valeur.

Enfin, on peut parler de stratégie de valeur en Champagne également pour des questions liées à l’appellation : une appellation due au cahier des charges qui délimite le vignoble et limite la production à un peu plus de 300 millions de bouteilles par an : l’objectif ici n’est pas d’augmenter le volume de bouteilles produites, mais de mieux valoriser les champagnes.

Si le consommateur est prêt à payer plus cher un vin de Champagne, en particulier à l’occasion d’un moment singulier et festif, on peut cependant légitimement se questionner sur le risque que représente ce positionnement : ce seul positionnement est-il tenable ? Quid du risque de conjonctures peu festives, qui réduiraient les occasions festives ? Ce positionnement n’empêche-t-il pas d’autres occasions de déguster le champagne ?

Depuis quelques années, le champagne n’est plus le seul vin à s’associer à l’univers de la fête. D’autres vins effervescents, comme le Prosecco et le Cava, investissent cette image festive et célébratoire… tout en étant associée à des moments du quotidien. Des moments du quotidien se transforment en des moments plus précieux grâce à la consommation de ces vins effervescents. On peut légitimement se dire que la Champagne aurait intérêt à occuper également ce terrain : la fête n’est pas obligatoirement synonyme de grandes occasions rares. Et tous les acteurs du monde du champagne ne sont pas de grande marques avec d’importants moyens de communication et des positionnement prix élevés.

Pour cette raison, la stratégie des marques de champagne devrait être basée sur les attentes des consommateurs, et permettre d’établir un distinguo entre les champagnes qui ont un positionnement festif et les champagnes qui proposent une promesse autour de l’univers de la dégustation. D’un côté, il y a les consommateurs néophytes qui vont acheter une promesse festive. De l’autre côté, il y a les consommateurs plus experts, attachés aux notions d’élaboration, aux cépages, aux dosages, aux crus, aux terroirs et aux millésimes.

Pour mettre en place cette stratégie de valeur, la Champagne s’appuie sur plusieurs bonne pratiques. D’abord, la capacité des marques à créer des alibis de communication et de consommation, dont le premier est la sortie de nouveaux millésimes. Ensuite, et c’est l’une des solutions les plus utilisées pour créer de la nouveauté : le fait d’événementialiser une cuvée. Ce procédé peut être fait via le packaging, l’étui ou la bouteille, et donne l’impression au consommateur d’avoir un nouveau produit. La cuvée Blanc de Blancs de Ruinart est un best practice en la matière. Une autre solution pour créer de la valeur est d’inventer de nouveaux rituels de consommation. Par exemple, certaines Maisons ont adopté la tendance du cocktail pour répondre à cette demande croissante des consommateurs. Enfin, segmenter sa gamme et distinguer clairement les champagnes du quotidien des cuvées de prestige apporte également une capacité de meilleure valorisation. Cette distinction des cuvées peut d’ailleurs aller jusqu’à l’autonomie totale de certaines cuvées dans leur rapport au reste d’une gamme. Piper-Heidsieck a pris le parti de rendre autonome sa cuvée Rare, devenue une marque à part entière. Autre exemple, la Maison Mumm qui a élaboré une collection « RSRV », avec des vins qui, historiquement, ont été mis de côté par le chef de caves pour les amis de la Maison. Cette collection à l’habillage spécifique propose une approche autonome tout en gardant la mention « Maison Mumm », et est réservée à un cercle très restreint de consommateur.

Si l’on peut légitimement se demander dans quelle mesure la Champagne et le champagne auraient intérêt à s’ouvrir à davantage d’occasions de consommation que le seul positionnement expert ou festif, il est cependant indéniable que la stratégie de valeur adoptée par l’ensemble des acteurs de la filière est un best practice du point de vue marketing. Et la preuve que parler d’une seule voix, et avancer unis avec une même vision de la direction à faire prendre à une appellation, est le meilleur moyen de faire de cette appellation un modèle et une réussite.