Des hommes en tenue d’Adam dans les vignes et une jeune femme dans le plus simple appareil, à la cave, la pipette à la main… hummm voila une campagne de communication pour le mons décalée dans l’univers du vin…
Les visuels publicitaires choisis par la winery sud-africaine Avondale sont volontairement naturistes (comme rapporté dans cet article de South African WineNews) et visent à affirmer l’approche organique poursuivie par la maison, d »où le slogan associé : Wines au naturel.
Bon, les photos de canards avaient leur charme, mais là cela change sensiblement la donne. On imagine bien effectivement les réactions provoquées par ces affiches, exposées derrière le stand du vigneron, lors des manifestations locales…
La stratégie de communication est claire : à la différence des autres wineries, Avondale n’a pas de patrimoine historique et la marque a été lancée en 1999. Pour se différencier, les fondateurs ont donc choisi d’exprimer les fondamentaux dans le positionnement du domaine : une démarche organique et bio-dynamique entreprise dans le vignoble (comme par exemple l’usage de canards) dans le but de mettre en valeur le plus naturellement possible le terroir de la splendide région de Paarl.
Le plan média, plutôt atypique lui-aussi, privilégie des publications business et lifestyle, comme les magazines Good Taste, Maverick, VISI, House & Leisure, Getaway, Wegbreek et Gay Pages.
En l’espèce, la limite de l’exercice avec des photos de nus tient à la qualité de la direction artistique, ce qui, en la matière, laisse un peu à désirer malgré le commissionnement du photographe Anton Robert (dont le book, plus flatteur, laissait augurer des portraits plus oniriques). Toutefois, les clichés font leur office sans mauvais goût : attrapant l’oeil sans tuer le message et mettant le packshot bien en évidence.
Il s’agit donc d’un plan de communication audacieux pour Avondale qui a le mérite de créer l’impact, tout en exprimant – certes crûment – le positionnement de la marque. Une campagne différenciante à laquelle je ne connais pas d’autres exemples comparables, à part ces deux posters découverts dans le restaurant de l’excellente winery Stonyridge (Cf. le fameux Larose) sur l’île de Waiheke en Nouvelle-Zélande qui tendent plus vers le calendrier du cammionneur…
Sur un sujet différent, la nudité fait également la Une de l’actualité. En effet, la semaine dernière, à la demande de Greenpeace, l’artiste américain Spencer Tunick, coutumier du fait, exposait 600 participants devant le glacier suisse d’Aletsch. Les photos exclusives, publiées dans Le Matin Dimanche, traduisent la fragilité de l’homme face à la nature et visent à éveiller les consciences sur le réchauffement climatique.