Le concept de boutique éphémère, largement et depuis longtemps utilisé dans l’univers de la mode, gagne ses galons dans celui des alcools et en particulier de la bière.
Les brasseurs, toujours très actifs en termes de communication, se prennent au jeu de l’événementialisation de leur marque sur une courte durée et en un lieu unique : en témoignent les deux manifestations parisiennes organisées plus tôt cette année par les brasseurs Kronenbourg et Heineken -L’Atelier des Brasseurs et L’atelier des Champs- ou encore l’espace éphémère la Table du Pélican proposé ce mois-ci par la marque Pelforth (groupe Heineken).
Les avantages d’une boutique éphémère sont nombreux pour les marques : sans avoir à consacrer un budget démesuré à la location longue durée d’un bien immobilier -qui plus est, souvent difficile à trouver sur les artères huppées des capitales-, elles peuvent occuper, l’espace de quelques semaines, un emplacement choisi et plonger les consommateurs dans leur univers de marque tout en contrôlant parfaitement la communication sur leurs produits.
Autre avantage de la boutique éphémère : elle est pour la marque une occasion de prise de parole événementielle génératrice de retombées presse et permet de susciter un véritable intérêt auprès des consommateurs en créant du buzz.
L’univers de la mode et du luxe en particulier s’appuie depuis longtemps sur ce concept : la marque Comme des Garçons en est le meilleur exemple, avec ses « Guerilla store » qui fleurissent autour du monde depuis plusieurs années. D’autres marques s’appuient sur ce concept, que ce soit à l’occasion des collections -Thierry Mugler à Paris ou Azzaro à Londres- ou d’un anniversaire -Cacharel à Paris à l’occasion des 50 ans de la marque, ou plus récemment, Danone avec sa boutique Chez Danette installée pendant une dizaine de jours à Paris pour les 40 ans de la marque.
Concernant les brasseurs, si Kronenbourg et Heineken ont créé l’événement quasi au même moment plus tôt cette année, les deux marques ont toutefois choisi des angles de communication différents pour valoriser efficacement leur implantation temporaire.
Du côté de Kronenbourg, l’Atelier des Brasseurs rue de Rivoli avait pour objectif principal de lancer une nouvelle référence dans la gamme : la Sélection des Brasseurs, une bière blonde « fraîche et savoureuse », imaginée sur l’observation qu’il y a bel et bien une place pour « une bière plus aromatique que la Kronenbourg classique, mais moins amère que la 1664 ».
Pour théâtraliser son lancement et communiquer auprès des consommateurs, Kronenbourg avait choisi d’investir en plein cœur de Paris un espace dédié à cette nouvelle référence, avec une scénographie faisant la belle part à la dimension humaine : ces hommes et ces femmes qui élaborent les différentes bières du brasseur alsacien, mis en avant via de grands portraits en noir et blanc. Une belle manière de donner un visage humain à la marque, dans la lignée de sa dernière campagne de communication.
Du côté de Heineken, l’Atelier des Champs sur les Champs Élysées proposait une série d’ateliers en comité restreint dans un lieu « éphémère et inattendu » à Paris : -« champs d’orge et de houblon en plein cœur de la capitale, tables en bois brut, murs végétaux […], un jardin suspendu dans Paris » : la promesse était effectivement plutôt alléchante !
L’approche était plus poussée et les explications techniques, mais le concept demeurait très convivial pour ceux qui ont eu la chance d’y participer. Le lieu jouait à fond la carte de l’exclusivité : l’inscription préalable sur le site internet était obligatoire, le nombre de places limité et aucune signalétique n’indiquait l’accès à l’espace occupé par la marque, impossible donc pour les non-initiés d’entrer en contact avec l’univers de la marque par hasard, au gré d’une ballade sur les Champs.
Autre différence chez Heineken : le concept s’appuie au départ sur la notion d’éphémère avec l’Atelier des Champs mais l’expérience a pour vocation de durer : un jeu concours était organisé dans la foulée, permettant aux amateurs de voter sur un site web dédié pour leur bière préférée, qui a aboutit à l’élaboration d’une bière « dont le profil aromatique a été défini par le vote des internautes », lancée en édition limitée et présentée lors d’une soirée « Bière des Champs » organisée le mois dernier à Paris.
Pelforth, avec sa Table du Pélican, propose quant à elle au grand public de partager un repas en dégustation avec un verre de Pelforth pour un prix unique de 18€ : trois menus -une entrée légère, une carbonnade flamande au pain d’épices goûteuse et un dessert au spéculoos pour le premier des trois menus- et le choix entre l’une des trois couleurs de bière. L’attrait du concept ne réside pas tant dans sa dimension gastronomique que dans son côté sympathique et son accessibilité, tant au niveau budgétaire que dans la communication à destination du public, via une page Facebook pratique pour réserver ses places. Le renouvellement hebdomadaire du menu sur la période d’existence du restaurant permet aux consommateurs de réitérer l’expérience.
Concernant le vin, en France, les exemples tardent à apparaître. Prise de parole événementielle efficace, occasion unique de toucher de nouveaux publics et de présenter de nouveaux produits, bon moyen de tester de nouveaux marchés à moindre coût, dispositif adéquat pour instaurer une relation privilégiée entre la marque et ses consommateurs : certes, les contraintes d’une boutique éphémère sont plus importantes en France que dans d’autres pays quand il s’agit de marques d’alcool, mais à voir les possibilités offertes par ce type de manifestation et les avantages induits, impossible de ne pas se demander quels seront les premiers acteurs de la filière vinicole française qui à leur tour créeront l’événement autour de lieux éphémères pour partager leur univers de marque.