Cela fait pas mal de temps que je me demande si l’Armagnac arrivera un jour à obtenir les mêmes résultats que son cousin « roi » le cognac en termes d’image, d’habitudes de consommation et de ventes. Une interrogation qui m’a parue encore plus légitime en entrant dans la boutique Ryst-Dupeyron à Paris il y quelques jours, un lieu hors du temps et chargé d’émotion qui renforce ma conviction : tous les ingrédients sont réunis autour de l’armagnac pour pouvoir créer le rêve et l’envie -une histoire, de la qualité, une légitimité régionale (et même médicale avec le Gasconic Paradox (!))- mais il y a un réel besoin de dépoussiérer l’image du produit, d’en simplifier la compréhension, bref de faire un gros travail en marketing et communication sur le sujet.
A défaut d’une lame de fond ou d’une action collective significative -signalons quand même Armagnac Info, le site d’information du BNIA, qui semble aller dans le sens d’une modernisation de l’image du produit-, voici une initiative intéressante : le lancement par la famille Gessler, domaine de Joÿ, d’une série limitée -397 bouteilles- de leurs meilleures eaux-de-vie avec, au-delà de la rareté et de la qualité du produit, deux particularités : le design de la bouteille, réalisé par Paco Rabanne, et surtout son prix : 10.000€ le flacon au minimum.

Un choix délibéré de se positionner sur le segment de l’ultra-luxe, en visant avant tout les marchés russe et asiatique, surfant ainsi sur le succès du cognac dans ces régions du monde. L’initiative me paraît plutôt cohérente, et le positionnement prix aussi, dans la lignée du lancement de la cuvée Louis XIII Black Pearl Rémy Martin en avril dernier (786 flacons à 7000 euros l’unité)… Même si elle ne concerne que le segment niche de l’über-premium (et un produit qui n’a pas la notoriété du Louis XIII). Initiative anecdotique, ou au contraire réel élément déclencheur dans l’évolution à court terme de l’image et des ventes d »armagnac dans le monde ?