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Classement mondial des marques d’alcool : The Power 100 – édition 2011

The-Power-100-2011-High

Le palmarès ‘The Power 100‘ aka The World’s Most Powerful Spirits & Wine Brands 2011 vient de paraître.

Cette année qui s’inscrit dans la fin de la crise voit les entreprises renouer avec la croissance. Toujours bien trusté par les marques de vodka et de whisky (Cf. notre note 2010), le top 10 est quasi inchangé avec  :

Sowine-smirnoff #1 / Smirnoff : Toujours première malgré une baisse de 1% des ventes en volume et de 4 % en valeur. Smirnoff est victime de son positionnement à mi-chemin entre le haut de gamme (Absolut reprend 6 % des parts en volume) et le bas de gamme (Svedka connait une progression de presque 20 % en volume).

Sowine-bacardi #2 / Bacardi : De retour à la seconde place du classement. la marque profite de sa position privilégiée d’enfant chéri du groupe Bacardi Martini et réussit aussi à s’imposer comme base de cocktails en prescription off trade.

Sowine-johnnie-walker #3 / Johnnie Walker : Après un an à la deuxième place, retour sur la troisième marche du classement malgré une progression de près de 11 % en volume.

Sowine-martini #4 / Martini : Toujours 4ème, cette marque icône présente depuis 140 ans a encore une fois légitimé sa position avec des initiatives telles que le lancement de Gold Martini avec la marque italienne Dolce & Gabbana et leur campagne publicitaire avec l’actrice italienne Monica Belluci

Sowine-absolut #5 / Absolut : Le rachat par Pernod Ricard a, comme prévu, été bénéfique pour la marque puisqu’elle gagne 2 places en un an. Avec Smirnoff en léger déclin, Absolut reste un concurrent sérieux pour le haut du classement avec trois fois plus de volume que son suiveur Grey Goose.

Sowine-jack-daniels #6 / Jack Daniel’s : Avec comme marché principal les USA, Jack Daniel’s a connu une croissance modeste contrairement à ses concurrents directs mieux répartis géographiquement. C’est néanmoins une bonne année pour la marque et la suivante s’annonce prometteuse.

Sowine-hennessy #7 / Hennessy : Avec 10 % de croissance des ventes en volume, la marque continue de gagner du terrain  auprès des nouveaux consommateurs et de construire son positionnement premium. La segmentation du portfolio permet aux consommateurs de rester fidèles en montée de gamme selon leur âge et leur moyen. Avec la reprise de l’économie, les marques de spiritueux premium vont certainement redevenir à la mode et Hennessy est bien positionné sur ce créneau.

Sowine-chivas #8 / Chivas Regal : la marque a connu une bonne année avec une augmentation de ses ventes en valeur de 5 % (vs  1% en volume). La Chine est désormais le marché principal de Chivas qui, aux côtés d’autres marchés asiatiques, a contribué à propulser la marque vers l’avant. La campagne publicitaire avec la baseline « Live with Chivalry » relayée à l’international a contribué à construire sa réputation et à l’établir en leader sur le secteur des ultra-premium Scotch whisky.

Sowine-captain-morgan #9 / Captain Morgan : bien que deux fois plus petit que le leader de sa catégorie, Captain Morgan est toujours un acteur important du marché du Rhum. L’augmentation des dépenses marketing pour soutenir la campagne « Calling all Captains », l’initiative « Captain and Cola » et le lancement de « Captain Morgan Lime Bite » ont dopé de 4 points le score de la marque cette année.

Sowine-ballantines #10 / Ballantine’s : la forte implantation de la marque dans des marchés asiatiques de plus en plus riches comme la Chine et la Corée lui permet d’augmenter de 4 % ses ventes à la fois en valeur et en volume. La croissance de Ballantine’s a également été soutenue par des initiatives de parrainage de prestigieux tournois de golfs, le lancement de bouteilles en éditions spéciales assorti d’une forte progression sur le marché Duty Free.

Les 100 premiers acteurs représentent 70 % du business des alcools, le marché reste donc ouvert aux nouveaux acteurs et notamment aux marques locales qui ont fortement bénéficié de cette crise pour se développer. Les marques en plus forte progression cette année sont : Svedka (+17 places), Disaronno (+ 14 places), Bombay Sapphire (+ 11 places), Russian Standard (+ 10 places), The Glenlivet (+ 10 places), Grant’s (+ 9 places), Paul Masson (+ 8 places), William Lawson’s (+ 7 places), Eristoff (+ 7 places) et Clan Macgregor (+ 7 places).

La première marque de champagne, Moët & Chandon, n’apparait qu’en 15ème position du classement mais gagne trois places par rapport à 2010 suivie par Veuve Clicquot 26ème (avec une progression de 2 places), Mumm (85ème avec une perte de 8 places), Laurent Perrier (86ème en gagnant une place) et Piper Heidsiek (95ème en perdant 3 places).

La première marque de vin, Gallo, arrive en 16ème position du palmares qui compte tout de même quinze marques de vin.

Le monde a changé depuis la récession avec une balance du pouvoir qui se déplace de plus en plus à l’Est (Cf. aussi VINEXPO cette année). Aucune marque chinoise ou asiatique n’a rejoint le Top 100 mais avec la présence accrue de grands groupes sur la région, ce n’est certainement plus qu’une question de temps… !

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J’en ai rêvé, Veuve Clicquot l’a fait

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J’ai déjà eu l’occasion de présenter les nombreuses innovations packaging initiées par la Maison Veuve Clicquot depuis une dizaine d’années -lire en particulier ma note « L’art de la consommation nomade par Veuve Clicquot« , qui résume 10 ans de créations packaging chez Veuve Clicquot.

Fidèle à sa réputation, la Maison vient de lancer sa dernière création : le Clicq’Up, un seau à champagne repliable inspiré de l’art traditionnel japonais du pliage, l’Origami, et créé en collaboration avec le designer belge Mathias van de Walle.

Un accessoire qui convaincra sans aucune difficulté les fans de la marque comme ceux qui, de manière générale, n’apprécient que moyennement la gadgétisation d’un produit.

Personnellement, je suis totalement séduite :

  • L’objet est pratique -il se plie, tient dans la poche et permet de rafraîchir la bouteille comme un seau (ne pas oublier d’ajouter de l’eau et des glaçons, bien sûr)
  • Il s’appuie sur la technique ancestrale de l’Origami, conférant une dimension artistique indéniable à l’objet -et une forme d’hommage à l’un des marchés clé de la marque
  • Il renouvelle le genre -le concept de seau pliable existait déjà chez Veuve Clicquot avec la Clicquot Ice Box, il est ici réinventé dans un autre style, tout aussi efficace
  • Il apporte un souffle de fraîcheur et de nouveauté dans la Collection des packs Veuve Clicquot
  • Il est cohérent avec l’esprit de la Maison et en particulier avec le coffret « éco-friendly » DesignBox, lancé par la Maison il y a deux ans
  • Et surtout, il est absolument superbe.

Seul bémol : le nom -je ne suis jamais fan de l’utilisation déformée du nom d’une marque pour nommer un produit.

Je vous laisse apprécier la beauté de l’objet ici. De mon côté, je sais maintenant quel sera mon « seau-cadeau-objet de déco » préféré de l’été. Cheers !

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Photos Veuve Clicquot, DR

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Duvel, ou comment déguster une bière de spécialité dans les règles de l’art avec Denis Meyers

Moortgat

J’ai eu la chance de visiter récemment la brasserie Duvel-Moortgat en Belgique, où est élaborée la bière de spécialité Duvel. Une délicieuse expérience, particulièrement pour moi qui, en tant que Champenoise, ne peux qu’être attentive à un produit qui, comme le champagne, subit une seconde fermentation en bouteille !

En Belgique, la Duvel est un vrai symbole, apprécié par une véritable communauté de fans qui ne jurent que par elle. Et c’est grâce à sa seconde fermentation en bouteille que la Duvel est reconnue partout dans le monde comme la référence des bières de spécialité.

Duvel_33_cond_RVB Autre particularité : la Duvel n’existe qu’en bouteille… et ne se déguste qu’avec son propre verre ! Créé en 1960, le verre Duvel, en forme de tulipe, est conçu pour recevoir la contenance des flacons de 33 cl. Le bulbe distille les parfums et arômes de la bière et permet de mieux sépare la bière de la mousse. Gravé d’un D à l’intérieur du pied, il fait pétiller légèrement la bière jusqu’à son col de mousse caractéristique. Rétréci dans sa partie supérieure, il conserve le gaz carbonique et le col de mousse blanche.

À l’occasion des fêtes de fin d’année, Duvel invite à vivre le rituel de dégustation avec le premier verre de la Duvel Collection disponible en France : une série limitée créée par l’artiste bruxellois Denis Meyers. Premier artiste à participer à la Duvel Collection en France, Denis Meyers a créé un verre coloré et graphique, orné de motifs, de visages, de couleurs puisées dans le monde urbain, l’une de ses sources d’inspiration.

D’un point de vue marketing et communication, l’association d’une marque avec un artiste est souvent pertinent et générateur de valeur. Comme le souligne Martin Riley, directeur du marketing de Pernod Ricard dans Challenges : « La créativité sera le grand champ de bataille des marques. Et pour créer des images fortes qui engendrent le lien, les artistes sont les meilleurs. »

A ce propos, j’ai déjà cité d’autres exemples pertinents parmi les marques d’alcool : Veuve Clicquot, mais aussi Perrier-Jouët -relire ma note Perrier-Jouët et Barbro Andersson, et l’amateur devient collectionneur-, Pommery -relire ma note L’Emprise du Lieu, superbe incursion de l’Art dans l’univers du champagne- ou encore Ballantine’s -relire ma note Ballantine’s, l’oeuvre d’art comme support de communication différenciant.

C’est le cas aussi ici : depuis toujours, Duvel traduit son affection particulière pour les arts et le design en accompagnant des événements internationaux dans tous les domaines artistiques. Avec sa collection de verres, Duvel relie la bière et l’art pour apprécier la dégustation dans les règles de l’art !

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Veuve Clicquot et les flacons de la Baltique : le fin mot de l’histoire, une belle opportunité de communication

SOWINE-VCP

De retour de vacances -passées au bord de la Baltique inpirées par ce qui suit-, j’en profite pour revenir sur l’histoire des flacons de champagne découverts en juillet dernier au large de la Finlande -lire ma note précédente à ce sujet ici.

Si vous avez suivi les différents épisodes de cette actualité dans la presse cet été, vous aurez certainement lu que le champagne repêché n’est finalement pas, comme annoncé initialement, du Veuve Clicquot. Une annonce faite par la maison Veuve Clicquot elle-même, suite aux analyses effectuées par son Chef de Caves Dominique Demarville sur l’un des flacons.

Si cette info et les détails fournis par la Maison Veuve Clicquot apportent une première conclusion à une histoire qui en aura passionné plus d’un, elle est pour moi également, à nouveau, un excellent exemple de bonne gestion d’une actualité « chaude » par une marque :

1/ Dans un premier temps, mi-juillet, alors que tous les médias s’emparent de l’histoire en citant Veuve Clicquot comme étant la maison d’origine de ces flacons historiques -sur la base du symbole de l’ancre marine visible sur l’un des flacons repêchés-, Veuve Clicquot reste prudente et garde le silence, dans l’attente de recevoir et d’analyser les dits flacons.

2/ Une fois le flacon analysé, la Maison Veuve Clicquot choisit de communiquer sur ses résultats, quand bien même cela implique de démentir les informations initialement relayées sur l’orgine et l’ancienneté des flacons, qui étaient on ne peut plus favorables à la marque. Plutôt que du Veuve Clicquot datant des années 1780, il s’agit « selon toute vraisemblance, d’une bouteille champenoise datant du premier tiers du XIXe siècle […] Après séchage, l’ancre est bien visible, ainsi que la marque Juglar, du nom d’une Maison de Champagne châlonnaise désormais disparue », précise Veuve Clicquot.

En communiquant avec précision les résultats de ces analyses tant d’un point de vue oenologique -« un vin d’un jaune doré intense, avec quelques reflets gris-brun (…) Le goût est dominé en attaque par une sensation très sucrée (mais) progressivement, l’acidité prend le dessus et une sensation fraîche envahit le palais. Au final, les notes fumées dominent la longueur en bouche, impressionnante et très marquée par les notes de tourbe et de tabac déjà trouvées au nez« – qu’historique « la forme de la bouteille se rapproche du modèle dit « Maubeuge » […] en verre soufflé, tournée manuellement, non moulée et présente un caractère irrégulier avec de nombreuses bulles dans le verre« , Veuve Clicquot montre son sérieux et renforce sa crédibilité. Et saisit cette opportunité pour rappeler sa légitimité historique et patrimoniale via l’ancre marine : ce symbole « est une marque déposée depuis 1798 [et Veuve Clicquot est] à sa connaissance, la seule Maison de Champagne à utiliser une ancre dans son emblème ».

L’approche est efficace, d’autant qu’elle apporte des précisions qui en auront intéressé plus d’un : selon Dominique Demarville, « les conditions extrêmement favorables de conservation ont probablement stoppé son évolution. » Les bouteilles se trouvaient dans une eau peu salée, avec peu de courants, à une température constante de 5°C, dans une obscurité totale et sous la pression de la mer. « La bouteille a été repêchée bouchée, mais le bouchon n’était retenu que par la pression et ne présentait aucune trace d’agrafe, ni de muselet. L’hypothèse la plus probable est celle d’une ficelle qui s’est dégradée pour disparaître au fil du temps. »

Dans la foulée, ce sont aussi les acteurs de la filière liège qui ont saisi cette actu pour communiquer sur la qualité de leur produit via un communiqué tout à fait opportuniste mais extrêmement pertinent : « une découverte qui met en avant les atouts formidables de conservation du bouchon liège ». Une communication intelligente et bien trouvée dans un contexte ou le débat entre bouchon liège et bouchon à vis est toujours vif…

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Veuve Clicquot et les flacons de la Baltique : ou comment maîtriser son actualité

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Je profite de la mise en ligne toute fraîche du nouveau site internet de la Maison Veuve Clicquot pour revenir sur l’actualité « bouteilles VCP à la mer » dont vous avez certainement entendu parler depuis quelques jours. Ou comment, du point de vue de la marque, garder la tête froide pour gérer efficacement une actualité chaude.

Petit rappel de faits : le 17 juillet dernier, la dépêche tombe : « Le plus vieux champagne du monde vient d’être retrouvé dans la Baltique » -voir ici. De très anciennes bouteilles de champagne viennent d’être repêchées dans une épave au large de la Finlande par une équipe de plongeurs, elles sont parfaitement conservées et ont un goût « fabuleux » selon les personnes qui en ont dégusté.

Précision ultime : le champagne serait du Veuve Clicquot, datant probablement des années 1780. Et hop, voilà qu’on vient de retrouver le plus vieux champagne du monde -détrônant au passage Perrier-Jouët, qui possède encore dans ses caves des flacons du
plus ancien millésime attesté existant encore en Champagne, datant de 1825. Et hop, voilà que la valeur estimée des flacons de la Baltique grimpe au fur et à mesure de chaque nouvel article publié.

Dans ces cas d’actualité chaude, et lorsque tous les médias se précipitent pour relayer une information « croustillante », impliquant parfois la mise en place d’une stratégie de communication « de crise », je suis toujours curieuse d’observer l’évolution de cette même information au fur et à mesure des jours qui passent. Et de remarquer de quelle manière le principal concerné -la marque- réagit.

Dans ce cas précis, je tire mon chapeau à Veuve Clicquot qui, plutôt que de bondir sur l’opportunité d’un coup médiatique, a immédiatement choisi de se mettre en retrait : un coup de fil à la Maison me confirme qu’avant de confirmer quoi que ce soit, les œnologues de la Maison attendent de recevoir et de goûter les échantillons.

Une réaction d’autant plus pertinente que, comme toujours dans ces cas là, les uns se précipitent pour valider des informations sans les vérifier, les autres mettent en cause la véracité des informations. Légitimement, un coup d’œil un tant soit peu critique sur l’information telle qu’elle a été relayée dans les médias permet quand même de mettre en doute, si ce n’est la marque concernée, en tous cas la datation des bouteilles versus la forme des flacons utilisés au 18e siècle.

Reste que cette histoire fait une jolie publicité à la maison Veuve Clicquot, renforçant un imaginaire de marque déjà riche en la matière – les archives attestent effectivement que dès la fin du 18e siècle, la production étaient exportée et expédiée par bateau, en particulier vers la Russie. C’est toujours la première information dont on se souvient, fût-elle exacte ou partiellement erronée. Et celle-ci aura eu le mérite de faire rêver sur la marque. De mon côté, ça m’a donné des envies d’évasion et de voyage vers la Baltique. Pour vérifier l’info ? Dans tous les cas, je reste curieuse de connaître le fin mot de l’histoire !

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