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L2 Digital IQ Index® – Spirits APAC : spiritueux, cap sur le digital à l’Est !

On n’a de cesse de le constater : l’épicentre de la croissance dans l’industrie des spiritueux s’est déplacé vers l’Est ! L’étude « L2 Digital IQ Index®: Spirits APAC » – dont l’objectif est d’évaluer la puissance digitale de 57 marques de spiritueux en Chine, au Japon et à Taïwan -, a ainsi dévoilé en mai dernier que la croissance globale de l’industrie des boissons s’élevait à 2,4% en 2012, versus 5,2% au sein de la zone Asie Pacifique. L’accroissement des ventes de spiritueux premiums dans la région représente, en outre, le double de celui de spiritueux standards… De quoi faire rêver les marques d’alcool, qu’elles soient locales ou globales !

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Mais la faculté d’adaptation des acteurs qui souhaitent pénétrer le marché Asie Pacifique est de mise ; ne s’implante pas qui veut… Plusieurs traits saillants distinguent ainsi le
marché des spiritueux Asie Pacifique :

  • La capacité d’innovation d’abord, résultant à la fois d’une faible régulation du web et d’une appétence particulière des consommateurs asiatiques pour le digital ;
  • Le potentiel de croissance de l’e-commerce ensuite : les marques locales telles que Moutai en Chine et Choya au Japon développent ainsi des plateformes B2C sur leurs propres sites web, tandis que les acteurs globaux tels que Pernod Ricard et Bacardi animent des boutiques en ligne Tmall affilées au principal site chinois de vente en ligne Taobao, à qui ils ont confié leur portefeuille de marques ;
  • La robustesse des stratégies CRM par ailleurs : des marques comme Hennessy, Johnnie Walker et Glenlivet ont ainsi investi dans des programmes de fidélité sur mobile qui enregistrent les commandes et les taux d’engagement, créant des tunnels d’achat jusqu’aux dégustations.
  • Le combat contre la contrefaçon enfin, qui passe notamment par la création d’outils digitaux/mobiles en mesure de garantir l’authenticité des produits ; ainsi que par l’éducation des consommateurs (actions que développent par exemple le géant chinois Moutai et le japonais Wuliyangye).

De belles opportunités en somme, au nombre desquelles le potentiel d’innovation, de l’e-commerce et des stratégies CRM, couplées à la menace de la contrefaçon qui s’étend, au grand dam des marques de luxe et artisanales, à la quasi-totalité des secteurs.

Dans l’ensemble et malgré les opportunités offertes, le marché Asie Pacifique reste néanmoins largement sous-investi par les marques de spiritueux, dont le bilan en matière de digital
est plutôt décevant. En effet, actuellement, une marque globale sur cinq ne possède pas de site en chinois, tandis que deux tiers des marques n’éditent pas de contenus vidéo sur leur site japonais (et ce malgré le fait que la consommation de vidéos par les japonais soit 50% plus élevée que la moyenne…). L’outil mobile, must-have dans cette région, est également négligé : moins d’un quart des marques proposent une version de leur site web dédiée mobile et seulement une poignée d’entre elles ont lancé des applications dans le langage local.

Finalement, seule la marque de cognac Hennessy réussit à tirer clairement son épingle du jeu, puisque selon l’étude, il s’agit de la marque la plus compétente en digital à la fois en Chine, au Japon et à Taïwan. A noter la belle performance de Johnnie Walker, n°2 en Chine et à Taïwan (le n°2 au Japon étant le whisky Jack Daniel’s). Figurent également dans le top 5, tous pays confondus, Rémy Martin, Campari, Absolut Vodka, Moutai, Glenmorangie et Ballantine’s.

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En substance, l’étude met donc en exergue le fait que la conquête de nouveaux marchés asiatiques passera, et ce n’est plus un secret, par le développement du pan digital des marques : une belle marge de progression pour l’avenir donc.

-Laëtitia

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Classement des marques d’alcool : Interbrand « Best Global Brands 2012″

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Interbrand a publié fin 2012 son classement annuel des marques les plus performantes. Revenons donc avec un léger décalage temporel sur cette hiérarchie mondiale en écho aux notes parues sur ce blog en 2011 et en 2010.

Indétrônable Coca-Cola reste à la première place du classement. A noter dans le TOP 10, la surperformance des marques Apple (#2), et Samsung (#9) symboles de la bonne santé du secteur des technologies mobiles. Et bien sûr, en fait marquant, l’arrivée de Facebook (#69) pour la première fois dans ce palmarès.

S’agissant des marques d’alcool, voici les sept qui figurent toujours et depuis 3 années consécutives dans ce TOP 100. Pour rappel, le palmarès est préparé selon une métholologie privilégiant la valorisation financière.

Bud #31 BUDWEISER

(chute de deux places) : Budweiser a de quoi rester optimiste. Le nouveau design de sa canette reflète son positionnement contemporain et global, tout en s’éloignant de ses racines purement américaines. La marque sort de sa zone de confort (les états du centre du pays) pour toucher une cible plus urbaine grâce par exemple au festival « Budweiser Made in America » en association avec le rappeur et producteur Jay-Z. Si la marque sponsorise  la FA cup et  la coupe de monde de football 2014, elle innove aussi en digital avec la campagne » Track your Bud » qui permet au consommateur de retracer l’origine de sa bière via un QR code. Avec  44% de ses ventes hors des Etats-Unis, son marché global s’accroit, mais Budweiser connait des difficultés sur son marché national.  Ce qui soulève cette question : peut-elle devenir la première marque de bière mondiale si elle n’est plus leader sur son marché d’origine ?

Jack #81 JACK DANIEL’S

(chute de trois places) : la marque célèbre son 160éme anniversaire en continuant sa croissance. Le Tennessee Whiskey a plus d’amis sur Facebook (1,8 millions) que n’importe quelle autre marque d’alcool. Le site internet a été remanié et Twitter est habilement utilisé pour faire parler de la cuvée aromatisé  Tennessee Honey. Ses valeurs d’authenticité et d’intégrité s’expriment à différents niveaux. En interne les collaborateurs  intègrent l’héritage et les valeurs de la marque en participant au « Camp Jack » dans le Tennessee. Et Jack
Daniel’s est partenaire de l’université locale dans la sauvegarde d’arbres natifs de la région. Des valeurs citoyennes qui sont un atout pour la communication de la marque.

Jw #83 JOHNNIE WALKER

(gain de 5 places) : Johnnie Walker, le leader des scotchs whisky continue de jouer la locomotive dans le portefeuille de Diageo et présente la plus forte progression du classement. Ayant vendu 18,9 millions de caisses, (site de diageo) Johnnie Walker reste le whisky le plus vendu en volume et en valeur, et malgré ces volumes, la marque reste sur un positionnement premium global. Sa campagne africaine « Walk with Giant », son partenariat avec le blogueur chinois Han Han (le plus lu au monde), ou son association avec le porte-parole latino DJ Alex sensation, renforcent sa position sur les marchés émergents, et permet de compenser  la stagnation des marchés européens. Les tournois de golf Johnnie Walker Classic en Asie et Johnnie Walker Championship at Gleneagles renforcent quand à eux sa visibilité et ses racines écossaises. Enfin le packaging simple et élégant de la gamme est toujours aussi différenciant et la marque est capable de toucher des consommateurs sur de nombreux segments de prix, ce qui est un bon présage pour le futur.

Corona #89 CORONA

(chute de trois places) : Une grosse chaleur ? Une Corona avec une tranche de citron. Le nectar préfèré de Jacques Chirac est aussi une des plus grosse vente de bière importée aux USA et en Australie ainsi que la plus forte croissance du brasseur Grupo Modelo’s en 2011. Même si la marque est positionnée différemment en fonction des pays, Corona a la même stratégie globale autour du monde du sport et d’un style de vie décomplexé, jeune et festif. Pendant l’été 2012, la campagne “Corona Beach Getaway” a par exemple démontré que la plage n’est pas nécessairement un endroit physique, mais plutôt un état d’esprit… avec à la clé un gros succes sur les réseaux sociaux. Les codes couleurs et le graphisme des nouveaux packaging pour Corona Extra et Corona Light contribuent a améliorer la compréhension de la marque. Mais  la marque est touchée par la hausse du chômage et la baisse du pouvoir d’achat aux Etats-Unis, et Corona doit continuer de cibler la communauté hispanique américaine qui représentera 23% de la population en âge de consommer de l’alcool à l’horizon 2030.

Smirnoff #90 SMIRNOFF

(chute d’une place) : Diageo décrit Smirnoff comme “l’alcool premium distillé le mieux vendu au monde ». Une croissance à deux chiffres en Afrique et Amérique Latine, des dépenses en marketing en hausse de 10% et deux nouveaux parfums : crème chantilly et marshmallow.  Dans la lignée du « Nighlife Exchange Project », Smirnoff a lancé le “Smirnoff Midnight Circus” en collaboration avec David LaChapelle, un tour du monde des expériences clubbing. Le site internet de la marque ne parle pas seulement de cocktails, mais propose aussi un « nightlife guide » mondial. Smirnoff fournit toutes les informations pour faire passer a ses consommateurs la nuit dont ils rêvent, partout dans le monde.

Heineken  #92 HEINEKEN

(chute d’une place) : Heineken reste sur le devant de la scène. Son rachat complet de la bière thaïlandaise Tiger renforce sa présence en Asie. Ses campagnes de publicités sont toujours aussi mémorables à l’image de  « Heineken Star Serve » qui s’adresse à la fois aux serveurs et aux consommateurs et qui traite de l’art du service de la pression parfaite. La marque a le pouvoir de créer des conversations mondiales et organise des événements marquants comme son « nightclub design concept » pendant la semaine du design à Milan. Ses 11 millions de fans sur Facebook sont la preuve que la marque connait un succès mondial en maintenant une image haut de gamme.

Moet  #98 MOËT & CHANDON

(chute de vingt-et-une places) : Succès et glamour depuis 1743, la marque continue son numéro de charme en témoigne sa participation à la création du boutique hôtel White 1921, remplaçant la maison blanche de Saint-Tropez. Un bar permettra de se relaxer en dégustant du Moët Imperial Vintage 1921. Moët a aussi lancé Lounge Series, un programme dédié à la cuvée Nectar Imperial rosé. La maison sera le champagne officiel de la prochaine coupe de l’America qui se déroulera en septembre prochain à San-Francisco. Enfin, l’embauche d’une nouvelle agence spécialisée dans le digital augure d’une présence plus prononcée sur le web et les réseaux sociaux.

Enfin, au titre des enseignements transversaux, et cela n’étonnera personne, le rapport souligne dans la duynamque des marques gagnantes que les dispositifs et stratégies digitales gagnent encore en importance pendant que le sponsoring de grands événements semble toujours attirer les faveurs des leaders de l’industrie.

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Créativité publicitaire dans les alcools : le baromètre annuel du Festival International de la Publicité

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Comme chaque année, le Festival International de la Publicité de Cannes a decerné ses Lions. Nous vous proposons un tour d’horizon de la créativité publicitaire dans l’univers des alcools à travers les plus belles récompenses, classées par catégories, avec deux nouvelles venues : les sections Mobile et Branded Entertainment.

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Mode des cocktails : new twists on old classics

Même si elle a encore beaucoup à envier à ses cousines new-yorkaise ou londonienne, il semblerait que la scène cocktailistique parisienne parvienne enfin à prendre son envol, elle qui propose de plus en plus de concepts et de lieux franchement intéressants où l’on peut boire autre chose qu’un énième mojito, cocktail dont je sens qu’il sera le prochain has been des bars branchés en ce début de saison estivale…

Quelque part entre roaring twenties et époque de la Prohibition, la mode du rétro et du vintage, apparue il y a quelques temps déjà, perdure et trouve certainement de quoi assurer son essor sur la planète cocktail. Petite revue des tendances à surveiller dans les mois à venir, toutes passablement inspirées d’un passé plus ou moins éloigné…

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Créer du buzz et de la rareté autour d’un lieu qui n’a pas pignon sur rue

Il y a de ces bars géniaux dont on se demande toujours s’il ne vaudrait pas mieux en taire le nom et l’adresse, histoire de les garder pour soi et d’éviter qu’ils deviennent les prochains lieux branchouilles envahis par les bobos… La tendance aux bars cachés, voire clandestins, sortes de speakeasies des temps modernes, a déjà fait un carton chez les Anglo-Saxons, comme en témoignent certains établissements. Je pense ici notamment au PDT (Please Don’t Tell), bar new-yorkais auquel on ne peut accéder qu’en passant au travers d’une cabine téléphonique vintage située dans un restaurant de hot dogs !

À défaut de vous faire sentir comme Clark Kent se changeant en Superman, le Candeleria, petite taqueria de la rue de Saintonge dans le Marais, a le mérite de cacher derrière sa minuscule salle à manger l’un des bars à cocktails les plus hypes de Paris. Les mixologistes, anciens du Curio Parlor et de l’Experimental Cocktail Club, font la belle part au mezcal et autres téquilas et savent même accommoder les groupes avec des bols géants de punch, capables de régaler les papilles et de rafraichir toute une tablée.

Élaborer soi-même des ingrédients « faits maison » originaux

Lorsqu’on a l’esprit aventurier en matière de cocktail, on est rarement aussi bien servi que par soi-même… Les barmen experts l’ont bien compris et se sont mis à créer eux-mêmes, à partir de produits du commerce, des alcools originaux qui servent à singulariser leurs créations.

De la vodka infusée au bacon – à quand une version Frenchie infusée au foie gras ? – au cognac XO imprégné des arômes d’une truffe noire laissée à macérer entière dans la bouteille : ces produits définissent aujourd’hui les cocktails signatures de plusieurs établissements réputés.

Autres outils efficaces pour marquer le profil organoleptique d’un cocktail : les bitters maisons, parfumés, par exemple, à la lavande ou encore au pamplemousse rose. Quelques gouttes de ces amers aromatiques et on arrive à créer une différence remarquable et à faire d’un cocktail simple un véritable ambassadeur de son auteur ou de son lieu de création.

Rapprocher des univers connexes avec des mariages inusités

SOWINE_COINTREAU_CUISINE Les mélanges gastronomie / mixologie sont de plus en plus fréquents : du ketchup maison parfumé au Laphroaig du Prescription Cocktail Club au nouveau Cointreau Cuisine en spray utilisé par des chefs comme Williams Caussimon, les spiritueux occupent de plus en plus de place dans les assiettes. Plus que jamais, la frontière entre les deux univers est poreuse et plusieurs mariages révèlent l’intérêt de tenter des accords inusités. Oser le cocktail au Nutella ou la vinaigrette au Pastis, c’est l’occasion pour les marques ou les bars de marquer leur différence et de l’ancrer de manière durable dans l’esprit des consommateurs.

Inventer de nouveaux modes de préparation et rituels de consommation

Les cocktails vieillis en fût sont la nouvelle tendance à la mode chez les mixologistes américains… Pourquoi commander un simple Manhattan fait minute quand on peut boire un cocktail préparé il y a 6 semaines et vieilli en fût depuis ? Invoquant la recherche de cocktails plus harmonieux et de saveurs fondues et mieux intégrées, un petit nombre d’établissements ont su créer l’intérêt des consommateurs en leur proposant, pour quelques dollars de plus, de découvrir une version améliorée de leur cocktail favori.

Autre méthode efficace : les glaçons ou les verres simplement rincés avec un alcool de qualité afin de donner un petit supplément d’âme à un cocktail fatigué. La mise en avant de lieux inattendus, de nouveaux ingrédients originaux, de mariages entre univers connexes et de nouvelles techniques d’élaboration inusitées a certainement le mérite de donner de donner un nouveau twist à de vieux classiques.

Lesquelles de ces tendances sauront survivre et s’imposer au-delà de l’été ? Rendez-vous à la rentrée pour le savoir !

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THE BASIL BLITZ
4 cl rhum blanc
2 cl LEJAY cassis
2 cl sucre
6 feuilles de basilic
1/2 citron vert
3 mûres fraiches

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FROM PARIS WITH LOVE
4 cl vodka
2 cl LEJAY cassis
3 cl jus de passion
2 cl sucre
3 mûres fraiches
1/2citron vert

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LEJAY BLACK CALVADOS
4 cl Tequila Silver
2 cl LEJAY cassis
2 cl de miel
1/2 citron vert
Des fruits rouges

Cocktails créés par Yann – BLACK CALVADOS (BLITZ TEQUILA BAR)
Photos SOWINE – Tous Droits Réservés

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Un nouvel acteur vigoureux dans l’univers des rhums : Ron De Jeremy

Le roi du porno US entre dans le jeu des spiritueux. L’acteur Ron Jeremy, qui a figuré dans plus de mille films pornographiques depuis la fin des années 70, vient d’attacher sa gloire à un rhum panaméen de 7 ans d’âge habilement nommé Ron De Jeremy (ron =  rhum en espagnol).

Elaboré par une autre légende, le Master Blender cubain Francisco « Don Pancho » Fernandez, le rhum sera commercialisé en série limitée de bouteilles numérotées avec la baseline : The Adult Rum,

Voici la description organoleptique proposé sur le site web : « The oak comes through robustly and satisfyingly, yet gently enough to allow hints of vanilla and raw sugarcane to reveal themselves. The finish is elegant and long« .

Nous attendons avec impatience le Rocco Limoncello… (beaucoup plus puissant que le Danny D).

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