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Comment les marques haut de gamme intègrent Facebook à leur communication ?

L2-SOWINE

Je vous propose de mettre en perspective les résultats de l’étude publiée en juin par le Think Tank L2 aboutissant au classement des 100 marques de prestige les plus investies sur Facebook : The L2 Prestige 100®: Facebook IQ.

1 minute sur 8 passées sur Internet se tient sur Facebook. Son influence sur les consommateurs et son importance dans les stratégies de communication des marques n’est plus à démontrer.

Cette étude, première du genre, met donc sur un même plan différentes marques luxe/premium. L’objectif étant de mesurer leur aptitude à intégrer Facebook dans leurs dispositifs de communication selon quatre critères : la taille et l’animation de la communauté, le brand content développé par la marque, l’engagement et la participation des fans dans l’animation de la communauté et enfin l’intégration de Facebook aux autres campagnes de communication. Incontestablement, les quatre éléments clés d’une démarche bien construite.

A ce titre, au nombre des observations de l’étude, on notera un rapport parfois inversement proportionnel taille de la communauté vs son engagement. En effet, certaines de ces marques utilisent encore Facebook comme un canal de diffusion unidirectionnel descendant et non comme un réel espace d’échange avec les ‘consom-acteurs’. Voir notamment les exemples des communautés Burberry (6,960,420 fans à date), Gucci (5,009,955 fans à date) et Chanel (4,195,109 fans à date), qui pourraient presque laisser penser que plus la base de fans est importante moins les membres intéragissent.

Du reste, dans cette même logique il est intéressant de relever que 20% des marques de luxe n’ont pas souhaité ouvrir leur mur (aka leur wall facebook). Mais fait majeur intéressant, les marques ayant opté pour cette stratégie vont devoir évoluer puisqu’à partir du 15 aout 2011, elles seront désormais tenues de laisser leur mur ouvert. Ces marques seront ainsi contraintes d’intégrer les prises de paroles de leurs fans. Autre remarque connexe : moins de 50% des marques intègrent un lien permanent vers leur page Facebook depuis leurs sites web et à peine un tiers des marques exploite le bouton « like ».

Aucune de ces marques n’exploite encore la brique F-commerce permettant de créer une boutique directement sur la fan page. Néanmoins, il se dit que certaines initiatives sont en cours et que cette technologie devrait être l’objet d’investissements importants l’année prochaine.

Les posts qui entrainent le plus de réactions de la part de la communauté concernent les produits. Les posts promotionnels (liés à un concours ou à une promotion) permettent d’augmenter la taille de la communauté de façon mécanique mais pas de façon qualitative puisque, en général, ces fans ne participent pas à l’activité de la page.

Autre dilemme, bien connu de ces grandes marques par ailleurs : la Globalocalisation, ou comment choisir entre une communication globale (mondiale) et une adaptation locale. Sans surprise, l’étude  démontre qu’il y a beaucoup plus d’intéractions lorsque la fan page est locale (par opposition à une page mondiale unique). A noter en best practice, la démarche entreprise par Johnnie Walker : la marque intègre une logique portail mondial regroupant ses 30 pages régionales. Johnnie Walker réussit ainsi le pari de faire participer activement ses fans sur les différentes pages régionales avec des niveaux d’intéraction records.

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S’agissant des résultats, même si le TOP 10 du palmarès est trusté par les marques de cosmétique et d’automobile, il y a tout de même deux marques d’alcools : #1 BMW, #2 Clinique, #3 Audi, #4 Lexus, #5 Bare Escentuals, #6 Benefit, #7 Bobbi Brown, #8 Johnnie Walker, #9 Belvedere, #10 Tory Burch.
Dans le reste du classement nous retrouvons : #21 Hennessy, #30 Rémy Martin, #34 Veuve Clicquot, #42 Cîroc, #56 Macallan, #62 Dewar’s, #62 Korbel, #68 Patron, #69 Ballantine’s, #76 Chivas Regal, #77 Louis Roederer, #89 Moët & Chandon, #92 Glenmorangie, #95 Krug, #97 Glenfiddich #100 Dom Pérignon.

Il y a donc 18 marques d’alcool dans le TOP 100 dont 5 marques de champagne, mais aucune marque de vin. Ce qui n’est pas très étonnant.

Si la sélection et le statut des marques haut de gamme sélectionnées, tout comme les motifs de gratification sont parfois discutables, cette étude a au moins le mérite de mettre en évidence certaines bonnes pratiques et les resistances constatées en matière de marketing conversationnel.

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