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L2 Digital IQ Index® – Spirits APAC : spiritueux, cap sur le digital à l’Est !

On n’a de cesse de le constater : l’épicentre de la croissance dans l’industrie des spiritueux s’est déplacé vers l’Est ! L’étude « L2 Digital IQ Index®: Spirits APAC » – dont l’objectif est d’évaluer la puissance digitale de 57 marques de spiritueux en Chine, au Japon et à Taïwan -, a ainsi dévoilé en mai dernier que la croissance globale de l’industrie des boissons s’élevait à 2,4% en 2012, versus 5,2% au sein de la zone Asie Pacifique. L’accroissement des ventes de spiritueux premiums dans la région représente, en outre, le double de celui de spiritueux standards… De quoi faire rêver les marques d’alcool, qu’elles soient locales ou globales !

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Mais la faculté d’adaptation des acteurs qui souhaitent pénétrer le marché Asie Pacifique est de mise ; ne s’implante pas qui veut… Plusieurs traits saillants distinguent ainsi le
marché des spiritueux Asie Pacifique :

  • La capacité d’innovation d’abord, résultant à la fois d’une faible régulation du web et d’une appétence particulière des consommateurs asiatiques pour le digital ;
  • Le potentiel de croissance de l’e-commerce ensuite : les marques locales telles que Moutai en Chine et Choya au Japon développent ainsi des plateformes B2C sur leurs propres sites web, tandis que les acteurs globaux tels que Pernod Ricard et Bacardi animent des boutiques en ligne Tmall affilées au principal site chinois de vente en ligne Taobao, à qui ils ont confié leur portefeuille de marques ;
  • La robustesse des stratégies CRM par ailleurs : des marques comme Hennessy, Johnnie Walker et Glenlivet ont ainsi investi dans des programmes de fidélité sur mobile qui enregistrent les commandes et les taux d’engagement, créant des tunnels d’achat jusqu’aux dégustations.
  • Le combat contre la contrefaçon enfin, qui passe notamment par la création d’outils digitaux/mobiles en mesure de garantir l’authenticité des produits ; ainsi que par l’éducation des consommateurs (actions que développent par exemple le géant chinois Moutai et le japonais Wuliyangye).

De belles opportunités en somme, au nombre desquelles le potentiel d’innovation, de l’e-commerce et des stratégies CRM, couplées à la menace de la contrefaçon qui s’étend, au grand dam des marques de luxe et artisanales, à la quasi-totalité des secteurs.

Dans l’ensemble et malgré les opportunités offertes, le marché Asie Pacifique reste néanmoins largement sous-investi par les marques de spiritueux, dont le bilan en matière de digital
est plutôt décevant. En effet, actuellement, une marque globale sur cinq ne possède pas de site en chinois, tandis que deux tiers des marques n’éditent pas de contenus vidéo sur leur site japonais (et ce malgré le fait que la consommation de vidéos par les japonais soit 50% plus élevée que la moyenne…). L’outil mobile, must-have dans cette région, est également négligé : moins d’un quart des marques proposent une version de leur site web dédiée mobile et seulement une poignée d’entre elles ont lancé des applications dans le langage local.

Finalement, seule la marque de cognac Hennessy réussit à tirer clairement son épingle du jeu, puisque selon l’étude, il s’agit de la marque la plus compétente en digital à la fois en Chine, au Japon et à Taïwan. A noter la belle performance de Johnnie Walker, n°2 en Chine et à Taïwan (le n°2 au Japon étant le whisky Jack Daniel’s). Figurent également dans le top 5, tous pays confondus, Rémy Martin, Campari, Absolut Vodka, Moutai, Glenmorangie et Ballantine’s.

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En substance, l’étude met donc en exergue le fait que la conquête de nouveaux marchés asiatiques passera, et ce n’est plus un secret, par le développement du pan digital des marques : une belle marge de progression pour l’avenir donc.

-Laëtitia

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Absolut Vodka et Stella Artois : l’esprit rétro est en nous !

Je m’en faisais l’écho sur notre page Facebook : le lancement en septembre dernier du film buzz de l’été ‘LEMON DROP’ par Absolut Vodka / www.lemondrop-movie.com avec un dispositif viral centré sur sa fan-page au plus de 540 000 fans.

Ce film de 10 min (featuring Ali Larter) dans l’esprit série B à la sauce Kill Bill / Tarantino bien décalée propose une belle direction artistique sur ce crédo ‘She’s sweet > She’s sour’ et un pitch à la mesure : « When her beloved kittens are mysteriously taken from her, this sweet girl next door …will turn sour doing whatever it takes to track them down. With Lemon Drop on the case, SWEET NEVER HURT SO GOOD. »

Comme je l’avais relevé dans l’étude du palmarès du Grand Prix de la Publicité à Cannes (relire ma note Créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières à ce sujet), les campagnes et les films se destinent à des programmes de plus en plus centrés sur la caisse de résonance des réseaux sociaux (Cf le phénomène Old Spice Guy : ‘la série publicitaire qui révolutionne le marketing viral’).

Dans la même veine rétro, je vous engage vivement à visionner l’excellent et nouveau film court de la série ‘She is a Thing of Beauty‘ réalisé par Wes Anderson & Roman Coppola pour Stella Artois. Ce territoire vintage 60′ déjà préempté par la marque de bière (lire notre ma sur Le Recyclage de Luxe Show et voir le film hommage à la Nouvelle Vague « Claude vs. Pierre« ) connaît donc ici un nouvel opus assez magistral. Enjoy!

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Classement des marques d’alcool : Interbrand « Best Global Brands 2010″ et The Power 100

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Interbrand vient de publier cette semaine son classsement 2010 des marques les plus performantes. Si ce dossier couronne avant tout les valeurs technologiques qui trustent six des dix premières places : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Nokia (#8) et HP (#10), c’est Coca-Cola qui prend la première place.

S’agissant des marques d’alcool, voici les sept qui figurent dans ce Top 100 (mais plutôt en fin de tableau) avec une synthèse proposée pour expliquer cette place au classement et cette valorisation fondée sur 10 critères :

#30 / Budweiser : la bière américaine emblématique est demeurée relativement stable au fil des ans. Budweiser excelle à valoriser les éléments tirés de son passé comme The Budweiser Clydesdales, et à les rendre plus actuels et pertinents. Même si elle est plus dans un rôle de suiveur que d’innovateur, la marque a également bien réagi aux tendances avec la création de sa best-seller Bud Light, ainsi que les BL Golden Wheat, Select 55 et Budweiser 66 au Royaume-Uni. Malgré une tentative de mondialisation lors de la Coupe du Monde de la FIFA et des efforts de pénétration en Asie, elle continue d’être très américano-centrée sachant que son positionnement comme produit « américain » n’a pas la même pertinence dans toutes les zones géographiques.

#78 / Jack Daniel’s : fondée en 1866, la plus ancienne distillerie d’Amérique apparaît pour la première fois sur ce classement en raison d’une plus grande transparence sur ses performances. Jack Daniel’s a mis l’accent sur des marchés en développement comme l’Inde et la Russie, où elle prévoit une forte croissance. La marque a également connu un gros buzz et atteint une nouvelle cible de consommateur grâce à KE$HA, révélation pop-trash 2010. Par ailleurs, Jack Daniel’s poursuit son brand stretching via les sauces TGI Friday, une ligne de vêtements et l’octroi de licences – un effort qui reste cohérent en matière d’identité visuelle, mais qui érode légèrement la valeur de la marque par ce positionnement produits moins haut de gamme.

#79 / Möet & Chandon : la maison de champagne continue d’être associée au glamour, à la célébrité et au prestige. Et cela s’exprime dans tous les points de contacts, y compris dans sa citoyenneté d’entreprise, ses actions de mécénats artistiques ou de collectes de fonds pour des organismes de bienfaisance. La marque a gardé toute sa pertinence, avec le succès d’une campagne mettant en scène Scarlett Johansson et une présence remarquée aux Oscars – ainsi que l’ouverture à de nouveaux marchés.

#85 / Corona : grâce à une plus grande transparence quant à sa performance cette année, Corona, bière numéro #1 au Mexique et quatrième bière la plus vendue dans le monde, fait ses débuts dans ce classement. La marque est récompensée pour sa plateforme de communication « Experience The Extraordinary », sa proactivité sur les réseaux sociaux, ses sites web très interactifs -avec notamment l’application « photoslices« . En revanche, son positionnement pose un problème de saisonnalité (consommation réservée aux mois chauds). A noter la nouvelle concurrence de Bud Light Lime, en particulier aux Etats-Unis avec un pricing plus attractif.

#89 / Smirnoff : malgré un packaging en légère contradiction avec son positionnement de marque « Be There » [Smirnoff, the world’s #1 vodka invites you to be restless, to be inventive, to be extraordinary, to be able to say ‘I was There’.], la marque disponible dans 130 pays maintient son leadership mondial. Smirnoff reste tourtefois en position de suiveur plus que de chef de file : plutôt que d’innover sur de nouveaux produits originaux, Smirnoff suit l’exemple d’Absolut en introduisant trois nouvelles saveurs : Smirnoff Black, Smirnoff Lime et Smirnoff Green Apple qui ont d’ailleurs obtenu de bons résultats sur tous les marchés. La marque communique en sponsoring d’événements divers comme les « pool parties » et autres concerts live, et est très active sur Facebook via des pages locales et spécifiques à chaque produit.

#92 / Johnnie Walker : année après année, la silhouette iconique continue de renforcer le positionnement de la marque sur le thème du voyage et renforçe une perception d’authenticité. Nouvel entrant dans ce classement, Johnnie Walker a réellement embrassé les réseaux sociaux, intégrés au coeur de sa plateforme de communication, à l’aide d’un film avec Robert Carlyle, qui retrace l’histoire de la marque, et une sensibilisation continue sur Facebook par le biais de sa Striding Man Society. Reste à voir ce que seront les conséquences et l’impact en communication de l’arrêt de son usine historique de production à Kilmarnock

#93 / Heineken : la marque a entrepris une démarche de repositionnement, d’une image de bière de qualité au riche patrimoine de marque vers une posture plus sportive, ludique et innovante – un effort qui lui permet d’accéder à ce classement cette année. Le mini fût portable et la tireuse à domicile sont deux exemples illustrant cette tendance. La marque a également investi avec un franc succès dans l’accueil des visiteurs à travers son site historique d’Amsterdam et l’expérience Heineken. Par ailleurs, la bière a mis l’accent sur des développements en Amérique latine ainsi que des campagnes de guérilla marketing mettant en vedette les réseaux sociaux.

A titre de comparaison, et sur des critères de valorisation différents, le palmarès ‘The Power 100‘ aka The World’s Most Powerful Spirits & Wine Brands, a placé cette année Smirnoff en tête de son classement, suivie de #2 Johnnie Walker, #3 Bacardi, #4 Martini, #5 Hennessy, #6 Jack Daniel’s, #7 Absolut, #8 Chivas, #9 Captain Morgan et #10 Ballantine’s.

Dans cette étude qui s’appuie sur un panel d’experts, toutes les marques du Top 10 ont perdu en valorisation et autant de valeur que toutes les autres marques réunies. Ce symptôme de récession prouve l’adage « plus vous êtes grand, plus vous tombez de haut », avec des consommateurs ayant réagi contre les grandes marques pour migrer vers de nouvelles alternatives moins chères.

Trusté par les marques de whisky et de vodka, le classement témoigne aussi de dynamiques de hausses et de baisses sensibles :

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A noter enfin, et pour cause, la sortie du palmarès de plusieurs marques de champagne : Dom Pérignon, Lanson, Nicolas Feuillatte et Taittinger.

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Créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières. Et les vins ?

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Comme chaque année, je profite du Grand Prix de la Publicité à Cannes pour vous proposer un panorama de la créativité publicitaire dans les alcools. Pour référence, retrouvez nos commentaires des éditions : 2007, 2008 et 2009.

Cette année encore, les bières tiennent le haut du pavé.

> Lion d’or pour le film publicitaire de la marque Victoria Bitter de Foster’s avec son défilé loufoque célébrant tous les types d’Australiens buveurs de VB, et les groupes auxquels ils appartiennent, comme les « hommes qui devraient avoir
lu les instructions » et naturellement les
« brasseurs » de la plus haute importance…

> Lion d’argent pour la saga Bud Light avec ses films hilarants sur le thème « pas trop lourd / pas trop léger… juste ce qu’il faut… »

> Lion de bronze pour les films Dos Equis qui s’appuient sur un personnage haut en couleurs : l’homme le plus intéressant dans le monde [The Most Interesting Man in the World = MIM], une figure sophistiquée dans des
costumes à la Hemingway naviguant dans des lieux exotiques et
intrigants qui engage les consommateurs à
vivre une vie plus trépidante !

> Lion de bronze pour le délicieux film Stella Artois Légère et son histoire de bateau pirate en papier.

> Moins attractifs selon moi, les spots de la bière australienne Tooheys New et le film « toast mondial » pour l’anniversaire des 250 ans de Guinness (lire aussi ma note ici) récompensés eux aussi par un Lion de bronze.

Autre faits marquants en hors-média/campagnes d’activation :

> l’initiative argentine Andes Teletransporter ou « Comment faire croire à votre copine/femme que
vous n’êtes pas en soirée ? » couronnée d’un Grand Prix.

> la très remarquable opération Auditorium pour Heineken en Italie à l’occasion du match de coupe UEFA Real Madrid vs AC Milan – voir le film détaillant l’opération ici – récompensée d’un Lion d’or.

> le programme très complet « 6 Beers of Separation » pour l’australienne Tooheys Extra Dry, Lion de bronze.

> et toujours pour Heineken en Italie, la campagne « Beer Gloss« , également Lion de bronze.

Dans cette année de vache maigre pour la catégorie ‘Alcoholic Drinks‘, seules les bières ont droit de cité : aucune marque de spiritueux au classement, à l’exception du site imheremovie.com et de l’excellent film I’M HERE pour Absolut qui tiennent surtout à la participation de Spike Jonze.

Quant aux vins, ils sont toujours les grands absents et parents pauvres du festival. Seule la catégorie ‘Design’, permet au projet  »The Vigneron Centenary Wine » de placer le mot ‘wine’ au palmarès

Il est par ailleurs intéressant de noter que la plupart des dispositifs récompensés valorisent certes leur dimension créative mais également leur caisse de résonance multicanale. Comme si l’unité de valeur parfois subjective d’appréciation s’était déplacée sur une unité d’appréciation plus objective : la viralité d’une campagne, mesurée par le nombre de commentaires/reprises sur les blogs, forums, facebook, youtube/dailymotion, – laquelle viralité est bien sûr très corrélée au storytelling. A quand le prix de la campagne la plus twittée ?

Je suis d’ailleurs convaincue que nombre des programmes attendus au palmarès en 2011 seront de plus en plus interconnectés avec les réseaux sociaux…

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