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Russie, vodka, Kalashnikov et bien plus encore

Après vous avoir présenté l’excellent concept Kalashnikov Vodka, sa consoeur Sputnik Vodka puis la magnifique campagne de publicité « Choose Authenticity » pour la vodka Stolichnaya (voir mon billet ici et le film ci-dessous, j’adore), je vous propose une nouvelle évasion vers la Russie, en vous invitant à visiter l’excellent et très créatif site d’Elena Marous wowrussia.com.

Le site ne traite pas uniquement d’alcool ou de vodkas (une fois n’est pas coutume) mais présente la Russie avec beaucoup d’humour, en tous cas celle qu’on s’imagine depuis l’étranger. Une vraie bulle de fraîcheur, et une jolie occasion d’élargir pendant quelques minutes son horizon d’inspirations.

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Smirnoff Source : pure spring water + alcohol

Vu sur Blog de Nuit, cette campagne virale pour le lancement de Smirnoff Source, aux accents vibrants très iPod-like, destinée à séduire outre-atlantique leaders et relais d’opinion.

Sowine_smirnoffDiageo annonce ainsi aux Etats-Unis ce concept d’eau minérale alcoolisée, contenant 3,5 % de vodka et présentant des arômes de citron ou d’orange. Sowine_kournikovaCommercialisée dans une bouteille design, l’objectif de la boisson est de (re)prendre des parts de marché dans le segment des Alcopop /Malternatives sur lequel la Smirnoff Ice décline depuis 2 ans en offrant une nouvelle alternative moins sucrée et moins alcoolisée et de concurrencer l’offre des bières « light ». Anna Kournikova est présentée comme l’égérie de cette nouvelle boisson et comme alibi sportif… Nice try!

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Absolut New Orleans

Sowine_absolutJe vous présentais il y a quelques temps (ici) la nouvelle campagne de pub lancée par la vodka Absolut, radicalement différente des visuels proposés jusque là par la marque. Evolution également dans son approche produit : Absolut Vodka annonçait hier le lancement d’un nouveau produit qui, pour la première fois, porte le nom d’une ville : Absolut New Orleans.

Editée en quantité limitée, cette vodka s’inspire de l’esprit de la célèbre cité de Louisiane, avec des saveurs de mangue et de poivre noir -fruitée et épicée à la fois. L’objectif de la marque est clairement humanitaire puisque la société annonce que la totalité des bénéfices de la vente de cette nouvelle vodka -et en tous cas un minimum de 2 millions de $- sera reversée à des oeuvres de charité de la région, pour la reconstruction suite à l’ouragan Katrina.

On peut s’étonner du timing de l’annonce de ce lancement, presque deux ans après le passage de l’ouragan (même si la recontruction est loin d’être terminée). Perso, même si l’initiative est tout à fait louable, je cherche à comprendre le sens marketing de la démarche. Mettre au goût du jour un nouveau style de produit, la « charity vodka » ? Une nouvelle façon de faire le bien autour de soi et de se donner (ou au consommateur) bonne conscience, après la mode des produits éthiques ? Apparemment oui, puisque d’autres projets de vodkas Absolut portant le nom de villes devraient voir le jour, avec une dimension là aussi caritative.

Certes, dans l’univers agro-alimentaire, cette approche est plutôt rare : à part la gamme de produits Paul Newman, Newman’s Own, il n’existe pas de produits de grande consommation lancés sur le marché dans un but uniquement humanitaire. Mais de là à inciter le consommateur à boire de l’alcool sous le prétexte de réaliser une bonne action, je trouve la démarche un peu tendancieuse…

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Choose Authenticity : du rififi dans les vodkas russes

 

Sowine_stoli1_5Pour revenir sur le sujet de la créativité publicitaire dans les alcools (voir mon précédent billet), je souhaite saluer ici la magnifique campagne de publicité « Choose Authenticity » pour la Vodka Stolichnaya (Pernod-Ricard), réalisée par l’agence Marcel Paris. Une campagne globale principalement déployée aux USA, et soutenue par plusieurs millions de dollars d’investissement, destinée à dépoussiérer (ou empoussiérer, au choix) l’univers de la marque.

Cette campagne, déclinée au cinéma au Royaume-Uni (dans le cadre d’un plan d’investissement de £1m pour le marché britannique seul), témoigne de l’effervescence dans le segment des vodka (voir aussi ma note sur le dynamisme des marques premiums) et de la course aux parts de marché.

J’adore à double-titre car elle conjugue 1/ la pertinence dans la réponse au brief et 2/ l’excellence dans l’exécution graphique. Elle répond parfaitement à l’objectif stratégique de positionner la « Stolichnaya Russian Vodka » sur le segment des vodka russes en jouant sur l’imaginaire russe constructiviste et use de slogans bien sentis : « The Mother of all Vodkas, from the Motherland of Vodka« . C’est parfait.

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La campagne, très inspirée de l’univers de Shepard Fairey, puise ses codes dans le constructivisme russe (voir l’exposition temporaire à la Tate Modern à Londres) et me renvoie à la superbe exposition de 2002 sur l’avant-garde russe au MoMA de New York. Elle me ramène également à l’essentielle mais éphémère campagne Nike Park pour la Coupe du Monde de Football de 1998, de Wieden & Kennedy.

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Avec 2,6 millions de caisses vendues en 2005/2006 soit plus de 24 millions de litres (hors de Russie), Stolichnaya revendique la place de vodka russe la plus vendue au monde et serait la 3ème marque de vodka premium dans le monde.

La campagne défraie la chronique aux Etats-Unis sur cette revendication russe, notamment vis-à-vis de la marque Russian Standard Original du groupe Russian Standard (société du milliardaire russe Roustam Tariko, également propriétaire de la marque ultra-premium Imperia), en procès actuellement avec Pernod-Ricard sur le sujet pour publicité mensongère.

Du coup, pour contrer ‘Stoli’ sur son terrain naturel, la marque Russian Standard Original (distribuée par Rémy Cointreau USA) est entrée en campagne sous le slogan « Pure Russian » [This campaign draws a line between brands that are truly Russian and those that are not].

Et pour compléter le tableau, Russian Standard s’attaque également à la France avec un investissement publicitaire anticipé d’au moins 1,2 million d’euros bruts…

La bataille de l’authenticité russophile des vodkas fait rage…

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Boisset : l’innovation dans les vins et spiritueux

Sowine_boissetDepuis quelques années, la Maison Boisset fait partie des acteurs les plus innovants dans le monde du vin : on peut certes trouver la méthode iconoclaste, mais le fait est que rares sont les Maisons de vin françaises à proposer autant d’innovations marketing chaque année, n’hésitant pas à casser les codes et à bousculer les idées reçues.

Parmi les faits d’armes de la Maison bourguignone, le plus célèbre d’un point de vue marketing est sans doute French Rabbit, une gamme de vins de cépages proposée dans un contenant pour le moins surprenant : le Tetra Pak. Un peu déroutant de déguster le format individuel (250ml) à la paille, mais en format 500ml ou 1l, l’approche écolo et nomade (pas besoin de tire-bouchon, pack incassable et entièrement recyclable) me séduit indéniablement.

 

Sowine_logo_boissetParmi les autres produits lancés récemment, on peut citer Lulu B (un vin décomplexé qui vise prioritairement les jeunes sur les marchés étrangers), Amaé, un apéritif destiné aux femmes (en bouteille rose…), Yellow Jersey, un vin proposé en bouteille plastique recyclable, et le dernier né de la marque Momessin : un beaujolais en bouteille… aluminium cette fois, ces deux derniers produits se plaçant dans la foulée du pack écolo cité plus haut.

Après toutes ces innovation packaging, mon attention est plutôt attirée par le concept de la vodka Idôl, lancée en 2005 sur le marché américain : la première vodka élaborée à base de pinot noir et de chardonnay (cépages nobles de la Bourgogne). La nouveauté se situant au niveau du contenu cette fois, et moins sur le contenant, cela justifie d’autant plus, pour ce qui me concerne, la curiosité et l’envie de goûter !

 

Sowine_boisset2Enfin, et l’initiative mérite d’être saluée, Boisset s’apprête à mettre sur le marché deux grands crus en capsule à vis. Dans un contexte international largement ouvert à ce type de bouchage, et après avoir  souvent fréquenté et apprécié la capsule à vis dans mes dégustations à l’étranger, je suis impatiente de découvrir ces cuvées en France. Dommage qu’elles soient prioritairement destinées aux marchés britannique et américain…

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Création publicitaire dans les vins et les alcools

Depuis pas mal de temps, je suis frappée par un constat : l’asthénie en matière de créativité publicitaire pour les vins.

En examinant les résultats du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait jusqu’à hier à Cannes (voir Cannes Lions Live 2007) et qui célèbre par son Grand Prix 2007 la superbe campagne Dove Evolution, je relève de nouveau les différences de niveaux en matière de créativité publicitaire dans la catégorie boissons alcoolisées.

Que ce soit sur le marché français, soumis à la loi Evin, ou dans les pays étrangers, on ne peut que tirer le bilan suivant :

– il y a depuis toujours une grande créativité sur le segment des bières – on se souvient bien sûr des formidables campagnes Whassup de Budweiser (Grand Prix 2000) ou NoitulovE de Guinness (Grand Prix 2006) – voir cette année les campagnes Tiger Beer par Saatchi & Saatchi NZ et Foster’s par Young & Rubicam Australia.

– il y a également un bon niveau dans les alcools, notamment les whiskies ou les vodkas (cf. cette année, au palmarès du Clio Awards un Grand Prix pour la belle campagne ‘print’ de la néo-zélandaise 42 Below Vodka par Saatchi & Saatchi NY).

– en revanche, dans les vins, je ne sais pas pour vous, mais il faut reconnaître que je m’arrête rarement sur une campagne en saluant sa créativité, son originalité ou sa pertinence (à part par exemple cette campagne Babich NZ).

Sowine_babichLe plus souvent, c’est morne plaine, en France comme à l’international d’ailleurs, et ce n’est pas la dernière publicité « Chateau », (voir le site Bordeaux.com) qui viendrait démentir ce point. On peut s’interroger sur l’intention de cette campagne, au milieu du gué, entre volonté de rupture et ancrage dans la tradition.

Sowine_chateauCette année à Cannes, au palmarès, seuls les sites Internet des spiritueux tirent leur épingle du jeu  et sont récompensés par des Lions de bronze : le site global de Smirnoff par AKQA et le site événementiel Absolut Lomo. Quand au Grand Prix Stratégies de la publicité 2007, il n’a récompensé aucune campagne dans la catégorie boissons alcoolisées.

On peut donc légitimement se poser la question de ce qui contraint les marques en matière de créativité publicitaire : question de produit, de cible, de budget, de volonté ? Ou question de législation, pour ce qui concerne la France – mais dans ce domaine, les marques de bière ont habilement travaillé leur image et démontrent clairement que les restrictions de la loi Evin peuvent engendrer encore plus de créativité.

Sowine_castellane_10Toujours en ce qui concerne le marché français, les alcools qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont, encore une fois, les champagnes – même si leur recherche créative en matière publicitaire n’est pas non plus des plus disruptives : parmi les campagnes remarquées ces dernières années : Nicolas Feuillatte, Pommery, ou encore de Castellane (2003).

 

A voir ou revoir, dans les spiritueux :

– Le film « Scottish Instinct » avec Sharon Stone de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)
– Le très beau film subversif « The Secret » de BDDO Milan pour Campari (2005)
– Le film « The Haka » de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)

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Vodkas Premium : des concepts pour tous les goûts

Je vous présentais il y a quelques jours la KALASHNIKOV VODKA, ou comment créer un produit détonnant dans le secteur ultra dynamique de la vodka.

Dans la série « concept vodkas », d’autres marques se sont lancées depuis quelques années à l’assaut d’un marché en pleine effervescence, en particulier sur le segment des vodkas super et ultra premium (plus de trente euros). Des produits qui ne sont plus exclusivement originaires de Russie, de Pologne ou de Scandinavie.

Hangarone_sowineParmi elles, quel serait votre choix entre les françaises GREY GOOSE (à noter le site web immersif particulièrement réussi), CÎROC (« la seule vodka au monde élaborée exclusivement à base de grains de raisin du sud-ouest de la France ») ou IDÔL (à base de raisins Pinot Noir et Chardonnay), les américaines 44°NORTH (vodka naturelle élaborée en Idaho), ROTH et HANGAR ONE (« vodka artisanale, naturelle et sérieuse »), l’islandaise REIKA (encore une mention spéciale au site web), la canadienne PEARL (« the world’s best tasting flavored vodka »), l’écossaise VALT (« Single Malt Scottish Vodka »), la hollandaise KETEL ONE ou encore la suisse XELLENT ?

A moins que vous ne préfériez découvrir les arômes de litchi de KAI VODKA, élaborée au Vietnam, ou encore WOKKA SAKI, un mélange de vodka anglaise et de saké importé du Japon.

Vous pourriez aussi vous laisser tenter par SIKÜ, élaborée à base d’eau de glacier du Groenland, SQUARE ONE, première vodka américaine 100% organique, PINKY ou « l’art du vin appliqué à la science des spiritueux » (également auto déclarée « the world’s most beautiful vodka » – et spécifiquement dédiée aux femmes), ou encore la vodka MODERN SPIRITS qui propose une large gamme, aromatisée à la truffe, au miel, au gingembre, à la lavande, au chocolat… ou sur-mesure, selon votre envie ?

Vodka_sowineLa liste est longue et pourrait être complétée, mais pour toutes ces vodkas, la question reste quand même de savoir comment concilier des concepts forts, souvent liés aux qualité gustatives du produit – donc à une dégustation « pure » pour pouvoir l’apprécier – et ce qui faisait jusque là l’essence même – et le succès – des vodkas : leur dégustation en cocktail, déclinable à l’envi.

Justement, il est amusant d’observer qu’au delà du luxe et de la qualité, toutes ces vodkas originales et sophistiquées communiquent et insistent sur leur authenticité et leurs origines : des valeurs indispensables pour se positionner dans la gamme des super et ultra premiums, alors que la tendance actuelle de la consommation « branchée » va vers une découverte du produit dans sa plus pure expression.

Un retour aux sources largement revendiqué – et de manière plus légitime – par les dernières nées russes, KALACHNIKOV mais également SPUTNIK, une vodka premium qui décline à merveille authenticité (en communiquant sur l’histoire et les origines de la vodka en Russie au IXe siècle), goût et originalité (la version pure se décline également en versions aromatisées, à la rose, au raifort et au basilic) et communication décalée, au travers de partenariats en particulier. A découvrir, le site web, moins percutant que celui de sa consoeur Kalachnikov, mais tout aussi imprégné de culture soviétique.

Sputnik_sowine

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La créativité dans le pack

EtapesExcellent dossier sur le Packaging dans le numéro de Mai 2007 d’étapes, le mensuel du graphisme et de la création édité par le groupe Pyramyd. Le magazine – dont on peut souligner avec constance la qualité du contenu éditorial depuis de nombreuses années – propose dans ce numéro une photographie du pack français et européen. Il livre une analyse juste et bien illustrée des nouvelles tendances, avec un éclairage particulier sur les innovations pack en grande distri (voir notamment et Frü) et les scènes anglaises ou japonaises. Bref, à lire absolument.

On notera avec intérêt certaines initiatives dans le vins et spiritueux :

 

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Chaumont_2A lire dans le numéro de juin que je viens juste de recevoir au courrier ce matin, un beau dossier sur « l’attrait de l’abstrait » dans l’oeuvre du designer américain Paul Rand (Eye-Bee-M) célébré cette année par le 18ème Festival de Chaumont (voir photos ici et ici).

En revanche, je m’étonne toujours de voir la pression publicitaire exercée par toutes les banques d’images de façon assez indifférenciée dans ce mag. Difficile de se faire une part de voix… Je relève seulement avec intérêt dans le numéro de Juin la campagne événementielle de Getty qui privilégie, elle, le jeu de typos web, plutôt que la photo pleine page…

A noter enfin : le blog d’étapes. Enjoy!

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Kalashnikov Vodka & The Kremlinaires

Du nouveau dans le segment très dynamique des vodkas ? Pas tant que ça puisque la création de la société remonte à 1947 et l’ère socialiste.

En revanche, un (re-)lancement vraiment détonnant puisque sous la marque « Kalashnikov Vodka » (en levée de fonds de £1.5m : lire article ici).

Kalashnikov

Effectivement, Mikhail Kalashnikov inventeur du fusil Automat Kalashnikova (AK-47) et héros de l’armée rouge est l’instigateur de cette inénarrable Vodka. Comme l’indique brillamment cet autre papier ici , le général – dont on ne saura dire, à 87 ans, s’il est résolument conservé dans son produit – capitalise donc désormais sur une nouvelle arme mortelle… fabriquée à l’origine dans son village natal des montagnes sibériennes.

La démarche marketing valorise donc avec un cynisme assez déroutant cette marque au potentiel de renommée international, en la plaçant comme une icone du patrimoine russe, au même niveau que le Bolshoi, comme un héritage vibrant du communisme et de la Guerre Froide (« the brand is as strong as the stuff itself« ).

On appréciera donc l’ironie de la mission revendiquée par la maison mère : « Quality Russian vodka, which should always be drunk in a spirit of friendship« .

A noter enfin, dans le détail du dispositif et toujours dans le décalage – outre la carte satellite – l’animation flash bien kitsch avec une croustillante bande de joyeux drilles : les Kremlinaires (bande son fantastique) que j’ai tendance à préférer nettement aux inévitables pin-ups : les Nikita Girls

Tout cela n’est pas du meilleur goût mais ça secoue…

Kremlinaires

[An old Russian joke asks: What is the transitional stage between capitalism and communism? Answer: alcoholism.]

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Nouvelle campagne de pub ABSOLUT

ABSOLUT VODKA lance une nouvelle campagne de pub et abandonne ses célèbres créations autour de la bouteille. Une petite révolution dans le monde de la pub !

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http://www.absolutads.com/?p=731

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