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De passage à Tokyo : soirée insolite dans un Hosts Club

Sowine_shinjukuDe passage au Japon pour quelques jours, j’ai eu l’occasion de vivre une soirée tout à fait insolite, à la découverte de l’univers particulier des hosts clubs : l’équivalent masculin d’une des curiosités culturelles japonaises parmi les plus réputées en Occident, les clubs d’hôtesses. A visiter absolument si vous passez par le Japon, pour l’intérêt sociologique avant tout !

En quelques mots : les hosts clubs, largement répandus à Tokyo, proposent à une clientèle féminine de passer une soirée en charmante compagnie, un moyen pour ces ladies esseulées de socialiser et de créer une relation (« amicale » uniquement, enfin selon la version officielle) avec de jolis jeunes hommes à la longue crinière rousse façon roi-lion nippon.

Le host ressemble généralement en tous points à… ses comparses : jeune éphèbe épilé, cheveux longs décolorés, teint mat, silhouette très élancée, élégant dans son costume noir ou blanc. Sa mission : distraire ses clientes régulières et leur faire la conversation -tout en les invitant à consommer de l’alcool, bien entendu.

De ce fait, les clubs d’hôtes (et d’hôtesses) japonais constituent un débouché primordial pour les grandes marques de spiritueux implantées au Japon -champagnes et cognacs en particulier- puisque l’alcool y coule à flots chaque soir.

La soirée à laquelle j’étais invitée dimanche dernier, organisée dans un club du quartier de Shinjuku et parainée par Dom Pérignon, réunissait les hôtes et clientes de sept hosts clubs tokioites. Objectif : développer la notoriété de ces clubs, mais également récompenser les meilleurs « vendeurs » de champagne Dom Pérignon parmi les hôtes.

Sowine_hostL’ambiance : à chaque table, un hôte qui anime la conversation avec son « invitée » très apprêtée et confortablement installée sur une banquette ; champagne à volonté (moyennant un droit d’entrée de 20000 Yens, soit environ 130 euros) et petits en-cas (chips et saucisses, fromage et saucisson). La soirée est rythmée par quelques animations (cette fois-ci, ce n’était malheureusement pas du fait des hôtes, même si ceux-ci ajoutent généralement des capacités artistiques -chant et danse- à leurs dons de princes charmeurs), et remise en fin de soirée du titre de « Mr Dom Pérignon » à celui des hosts ayant fait consommer le plus grand nombre de bouteilles de Dom P à ses clientes habituelles au cours des derniers mois, dans l’exercice de son activité.

Le résultat est éloquent et prouve l’intérêt pour les marques d’alcool d’être bien représentées dans ce type de lieu de consommation : cette fois, l’heureux élu Mr Dom Pérignon a été félicité pour son score hallucinant de 193 bouteilles de Dom P consommées par ses seules clientes au cours des deux derniers mois -soit plus de trois bouteilles commandées à la table de l’hôte chaque soir- et ce n’est qu’une moyenne !

On peut avoir du mal à comprendre l’intérêt de ce type de lieu et de pratique, il n’en reste pas moins vrai qu’au-delà de l’intérêt qu’ils représentent pour le marché des champagnes et spiritueux au Japon, il sont une véritable curiosité pour tout étranger désireux de mieux saisir certains pans de la culture japonaise – à observer et analyser loin des critères et des schémas souvent caricaturaux du monde occidental !

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Dom Pérignon Oenothèque 1993 par Karl Lagerfeld

SowinedomperignonAu risque de faire gloser, je reste relativement circonspecte au sujet de la dernière campagne « Dom Pérignon Oenothèque 1993 » photographiée par Karl Lagerfeld et exposée lors du lancement produit, qui a eu lieu pendant la semaine de la haute couture dans l’hôtel particulier du créateur, rue de l’Université à Paris.

Sowine_karl_lagarfeldAprès Helena Christensen pour Dom Pérignon Vintage 1998 et Eva Herzigova pour Dom Pérignon Rosé 1996, c’est Claudia Schiffer que le créateur a choisie pour poser devant son objectif sur le thème d’une rêverie fantasmatique, dans un cocktail transgressif, où le mannequin s’empare des rôles de Bovary bourgeoise sage, de maîtresse SM ou de diva black à perruque afro.

Je ne suis pas dithyrambique sur cette nouvelle « imagerie publicitaire » signée KL et je ne comprends pas pourquoi il faudrait nécessairement encenser cette nouvelle campagne sous prétexte que le grand Karl a appuyé sur l’obturateur. J’avoue que j’ai du mal à comprendre qu’un Pedro Almodovar puisse succomber lui aussi à la flagornerie.

Si je reconnais avec exaltation son génie de créateur de mode, je suis beaucoup moins séduite par le résultat de ses talents de photographe… La direction artistique privilégiant la photo noir et blanc est certes soignée mais les photos sur le thème du libertinage ou de la luxure me laissent sur ma faim… C’est un peu plat, cela manque d’aspérités, il n’y a pas de tension ni cette force visuelle qui devrait pourtant se trouver exacerbée sur un pareil thème. C’est certes plastique mais ce n’est pas –pour moi- émotionnel : on est assez loin de la sensibilité d’un Helmut Newton, d’un David Bailey ou même d’un Gene Kiegel.

Sowine_dompPour le coup, on en oublierait presque les caractéristiques œnologiques de ce vin, (à déguster pour $550 chez Charlie Trotters – voir ma note) : le terme « Oenothèque » signifie que ce millésime 1993 a été adoubé par le chef de caves, après sept premières années en cave, débouchage, dégorgement et rebouchage, pour une nouvelle maturation.

En fait, le vrai mérite de cette nouvelle campagne est de secouer les codes publicitaires dans un univers souvent morne, très centré sur le produit et peu enclin à la créativité.

Renforçant son ancrage dans l’univers de la mode et privilégiant un positionnement über premium, Dom P phagocyte ainsi, en mode piggy-back, la notoriété des personnalités sélectionnées et des top models shootés par le grand maître dans une approche qui confine au name-dropping.

Mais, ça fait causer. La preuve…

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Hommage au Jaune Clicquot : audace marketing du XIXe siècle

Sowine_clicquot2Evénement la semaine dernière à New York : Veuve Clicquot fêtait sa célèbre couleur jaune, une couleur reconnaissable entre toutes dans le monde du champagne et utilisée par la Maison rémoise depuis 130 ans.

L’événement : un itinéraire artistique organisé dans le premier building reconstruit sur le site du World Trade Center (et décoré pour l’occasion par le team Kuntzel+Deygas), une série d’expériences sensorielles autour du jaune Clicquot, créées par des artistes internationaux (pianiste, sculpteur, écrivain, danseur) et une dégustation du vin également orchestrée autour de la couleur, commentée par le Chef de Caves Jacques Péters.

Sowine_yellowboam_2Note finale de ces créations artistiques monochromes : le lancement de trois séries limitées de jéroboams (rebaptisés pour l’occasion Yellowboams), habillés de trois cuirs précieux (aligator, galuchat et autruche) de couleur jaune.

Au-delà de l’événement en tant que tel, célébré dans l’une des villes les plus fidèles à l’étiquette jaune -je me souviens de la réponse de ce serveur d’un restaurant new-yorkais à qui je demandais son avis sur le champagne que je pouvais commander : « Well, Clicquot, of course »- l’hommage rendu à cet habillage unique souligne aussi le caractère exceptionnellement précoce et audacieux de cette trouvaille « marketing » du XIXe siècle : différencier les flacons produits par la Maison de champagne en les habillant d’une étiquette tellement spécifique qu’elle en devenait unique et inimitable – ou presque.

Sowine_clicquot1_2 Photo: Patrick McMullan

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L’art et le vin : inviter le visiteur à découvrir des oeuvres, et bientôt l’inviter à créer ?

Si vous aimez le vin et l’art, deux suggestions de balades dans des domaines qui concilient les deux.

Sowine_kawamataEn Champagne tout d’abord, signalons l’initiative assez remarquable de Paul-François Vranken qui sollicite depuis trois ans déjà des artistes contemporains et met en scène leurs sculptures dans les caves de la Maison Pommery (à Reims). Cette année, c’est Daniel Buren qui officie dans le rôle de commissaire d’exposition, et offre aux visiteurs le plaisir de découvrir des oeuvres dans un environnement tout à fait inhabituel : les grandioses caves du domaine, creusées dans la craie – un support plus original que la flacon ou l’étui pour concilier vin et art.

Sowine_hennessypicasso_2Autre grande maison qui présentait cette année dans ses murs une exposition de qualité : la Maison Hennessy à Cognac, avec une célébration des oeuvres de Picasso consacrées à la tauromachie. Après Savignac, Sempé ou encore Poliakoff, je trouve cependant dommage que l’exposition se soit terminée fin juin et ne dure pas tout l’été comme ce fût le cas les années précédentes.

Alors que certains domaines offrent au consommateur une part de rêve et un bel objet avec une oeuvre d’art reproduite sur les supports les plus accessibles (flacon, étui) -proposant, au demeurant, des collections marquantes, comme Mouton Cadet avec ses célèbres étiquettes (décorées par Cocteau, Miro, Kandinsky, Baselitz, Picasso, Niki de Saint Phalle, ou encore Haring pour n’en citer que quelques-uns parmi mes préférés) mais aussi Taittinger avec sa « Collection« , décorée depuis un quart de siècle par différents artistes contemporains comme Vasarely, Arman ou encore Roy Lichtenstein-, on assiste depuis quelques années à une nouvelle forme d’association entre le vin et l’art, entre le domaine et l’artiste, et à un glissement de l’oeuvre vers de nouveaux supports, moins évidents et à ce titre plus intéressants – voir aussi à ce sujet mon billet sur les barriques peintes de Château Puech-Haut.

Il ne s’agit plus seulement de faire venir l’art vers le consommateur, mais d’inviter ce dernier à se déplacer et à découvrir l’oeuvre dans un environnement surprenant, mettant en parallèle deux types de créations : la peinture (ou la sculpture) et l’élaboration du vin. Par ce biais, les domaines marquent le visiteur, créent de l’émotion et touchent une cible plus large de consommateurs.

Après avoir proposé au consommateur d’être collectionneur, puis lui avoir proposé de découvrir par lui-même les oeuvres, je trouverais pertinent que la prochaine étape voit des domaines proposer au consommateur de devenir lui-même acteur de l’oeuvre, à un niveau individuel ou collectif d’ailleurs. Une proposition déjà faite par certains domaines au niveau du vin -comme Crushpad, voir mon billet à ce sujet-. Pourquoi ne pas proposer maintenant au consommateur de traduire son inspiration et sa créativité en devenant artiste d’un jour, d’une cuvée ou d’un moment particulier ? Un moyen certes complexe à mettre en oeuvre (quoi que) mais encore plus efficace pour créer l’émotion et la fidélisation à une marque.

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Insolite : Schwarzenegger à Reims, la Californie en Champagne

L’événement insolite de la semaine, c’est la visite express d’Arnold Schwarzenegger à Reims – 30 minutes -, en fait un aller-retour « incognito » histoire de tester le TGV, qui pourrait un jour relier Los Angeles à San Francisco.

Sowine_schwartzyJ’imagine la surprise des Rémois présents hier sur le trajet ou à la gare et surtout, je me dis que cela pourrait faire un sympathique point de départ pour une relation privilégiée entre la Champagne et la Californie – deux destinations vinicoles célèbres et parmi les plus belles au monde – je parle en tant que Rémoise, bien sûr ;-)

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Création publicitaire dans les vins et les alcools

Depuis pas mal de temps, je suis frappée par un constat : l’asthénie en matière de créativité publicitaire pour les vins.

En examinant les résultats du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait jusqu’à hier à Cannes (voir Cannes Lions Live 2007) et qui célèbre par son Grand Prix 2007 la superbe campagne Dove Evolution, je relève de nouveau les différences de niveaux en matière de créativité publicitaire dans la catégorie boissons alcoolisées.

Que ce soit sur le marché français, soumis à la loi Evin, ou dans les pays étrangers, on ne peut que tirer le bilan suivant :

– il y a depuis toujours une grande créativité sur le segment des bières – on se souvient bien sûr des formidables campagnes Whassup de Budweiser (Grand Prix 2000) ou NoitulovE de Guinness (Grand Prix 2006) – voir cette année les campagnes Tiger Beer par Saatchi & Saatchi NZ et Foster’s par Young & Rubicam Australia.

– il y a également un bon niveau dans les alcools, notamment les whiskies ou les vodkas (cf. cette année, au palmarès du Clio Awards un Grand Prix pour la belle campagne ‘print’ de la néo-zélandaise 42 Below Vodka par Saatchi & Saatchi NY).

– en revanche, dans les vins, je ne sais pas pour vous, mais il faut reconnaître que je m’arrête rarement sur une campagne en saluant sa créativité, son originalité ou sa pertinence (à part par exemple cette campagne Babich NZ).

Sowine_babichLe plus souvent, c’est morne plaine, en France comme à l’international d’ailleurs, et ce n’est pas la dernière publicité « Chateau », (voir le site Bordeaux.com) qui viendrait démentir ce point. On peut s’interroger sur l’intention de cette campagne, au milieu du gué, entre volonté de rupture et ancrage dans la tradition.

Sowine_chateauCette année à Cannes, au palmarès, seuls les sites Internet des spiritueux tirent leur épingle du jeu  et sont récompensés par des Lions de bronze : le site global de Smirnoff par AKQA et le site événementiel Absolut Lomo. Quand au Grand Prix Stratégies de la publicité 2007, il n’a récompensé aucune campagne dans la catégorie boissons alcoolisées.

On peut donc légitimement se poser la question de ce qui contraint les marques en matière de créativité publicitaire : question de produit, de cible, de budget, de volonté ? Ou question de législation, pour ce qui concerne la France – mais dans ce domaine, les marques de bière ont habilement travaillé leur image et démontrent clairement que les restrictions de la loi Evin peuvent engendrer encore plus de créativité.

Sowine_castellane_10Toujours en ce qui concerne le marché français, les alcools qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont, encore une fois, les champagnes – même si leur recherche créative en matière publicitaire n’est pas non plus des plus disruptives : parmi les campagnes remarquées ces dernières années : Nicolas Feuillatte, Pommery, ou encore de Castellane (2003).

 

A voir ou revoir, dans les spiritueux :

– Le film « Scottish Instinct » avec Sharon Stone de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)
– Le très beau film subversif « The Secret » de BDDO Milan pour Campari (2005)
– Le film « The Haka » de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)

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Le champagne non dosé : nouvelle niche après le rosé ?

Sowine_vcpAprès le renouveau du champagne rosé et le lancement de moult nouvelles cuvées depuis quelques années (Rosé non millésimé chez Veuve Clicquot, Rosé Sauvage chez Piper Heidsieck, mais aussi chez Duval-Leroy, Nicolas Feuillatte ou Pommery), le champagne non dosé (sans ajout de sucre à la fin du processus d’élaboration, qui distingue les champagnes bruts des secs et demi-secs) serait-il en passe de devenir la nouvelle tendance sur les marchés du monde entier ?

C’est en tous cas ce que laisse supposer la multiplication des nouvelles cuvées non dosées lancées par les « grandes » maisons comme les « petits » producteurs – Notons d’ailleurs que certaines maisons vont encore plus loin en lançant des champagnes à la fois rosés et non dosés, ou comment surfer sur un double effet de tendance.

Si Laurent Perrier a été le précurseur en matière de champagne non dosé avec son Ultra Brut (lancé il y a plus d’un quart de siècle, et l’un de mes favoris), la Maison de Tour-sur-Marne (dont le champagne rosé de saignée est par ailleurs un des plus reconnus) voit apparaître, depuis peu, de sérieux concurrents : Ayala (Maison Bollinger), qui décline sa cuvée Brut Majeur dans une version Zéro Dosage, et vient d’en mettre sur le marché une version rosé (cuvée Rosé Nature – lire article ici) ; Champagne Gosset, qui propose depuis quelques semaines une cuvée blanc de blancs extra brut baptisée Celebris ; Pol Roger qui lance cette année une cuvée zéro dosage ; ou encore Nicolas Feuillatte, qui devrait rejoindre le cercle d’ici quelques temps.

Sowine_ndNotons aussi la Cuvée Nue chez Louis de Sacy -je n’ai pas eu l’occasion de déguster le vin mais je trouve l’habillage de la bouteille particulièrement intéressant et réussi.

Parmi les producteurs récoltants manipulants, on peut citer la Maison Tarlant (je vous parlais de son blog il y a quelques jours, n’oubliez pas d’y jeter un coup d’oeil), qui élabore un champagne non dosé, la cuvée Zéro, et sa version rosé, le Rosé Zéro.

Sowine_chandon_2Quid alors des leaders du marché du champagne ? Cette nouvelle tendance sera-t-elle suivie dans les années à venir par Moët & Chandon ou Veuve Clicquot ? Dans la famille LVMH, le sparkling non dosé existe en tous cas déjà, avec le Z*D Zéro Dosage de Domaine Chandon Australie (Green Point) : une cuvée 100% chardonnay qui, au-delà du vin, se fait aussi remarquer par son système de fermeture (ai-je besoin de préciser que j’adhère largement à cette approche disruptive ?) : une capsule métallique précurseur en son genre et largement imitée depuis dans l’univers des sparklings, en particulier en Australie.

Après les champagnes rosés, les cuvées non dosées : une nouvelle illustration de la stratégie de valeur menée par les maisons de Champagne en cette période de forte croissance.

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Des verres et des étiquettes renversantes

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Voici une idée novatrice en matière de verrerie : la superbe collection Inside Out, des verres à vin renversés, en mode négatif, conçus par la talentueuse designer néerlandaise ALISSIAmt.

Une très belle idée. L’objet révèle son contenu : tous les verres ont la même forme externe, mais, une fois remplis, laissent apparaître l’identité intérieure du récipient.

Cette gamme est complétée par des flutes à Champagne (à retrouver à l’achat chez Charles & Marie).

Reste donc maintenant à les éprouver en dégustation !

Konos Au rayon des idées renversantes, le lancement de la marque Kono Barú, étiquette à l’envers, par la division Three Loose Screws du groupe américain Sebastiani & Sons [Turn Your World Upside Down – lire article ici].

La marque à l’étiquette jaune annonce la couleur de suite : des étiquettes volontairement placées à l’envers pour traduire l’idée de vignobles répartis dans l’hémisphère sud [Intentionally Misplaced Labels from Well-Placed Vineyards Throughout the Southern Hemisphere].

Six variétés sur trois pays : Sauvignon Blanc, ‘Unwooded’ Chardonnay et Cabernet Sauvignon du Chili, Riesling et Shiraz d’Australie (à $12 la bouteille) et un Malbec d’Argentine (à environ $16).

Je suis curieuse de gouter ces vins car je crains que, dans le cas présent, la proposition, qui se veut milieu de gamme, soit avant tout marketing. La ficelle paraît un peu grosse…

Ceci dit, les dynamiques Sebastiani Brothers n’en sont pas à leur coup d’essai, ils ont même un division spéciale, The Other Guys, pour leurs projets décalés (en mode série limitée).

Dans ce cadre, ils sont notamment les instigateurs des marques Hey Mambo, Plungerhead ou Gino Da Pinot.

UapMention spéciale pour le vin Used Automobile Parts (en français : pièces détachées automobiles) à l’étiquette caligraphiée sobre et épurée. J’a-dore. Cela ouvre des perspectives de partenariat inouies. Un bainstorming intensif qui carbure…

On notera également sur leur site internet un usage remarquable des podcasts dans la communication sur les marques ou sur l’usage des bouchon à vis comme du ZORK.

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L’invitation au voyage de Nicolas Feuillatte – retour sur une campagne différente… et efficace !

Dévoilée à la fin de l’année dernière, la dernière campagne de publicité du champagne Nicolas Feuillate continue de nous faire rêver. Six ans après la saga des animaux exotiques, qui avait agréablement bousculé les codes habituels de la communication publicitaire des grandes marques de champagne, Nicolas Feuillatte revient avec une nouvelle campagne, toujours axée autour du thème de « l’Ailleurs ».

Les deux visuels, mettant en avant un bateau à aube et des montgolfières, au superbe traitement esthétique, réussisent l’exploit non seulement de traduire parfaitement les valeurs de la marque -modernité et impertinence en particulier-, d’être une véritable invitation au rêve et au voyage -luxueux et unique- mais aussi, et ce n’est jamais le plus simple, de se distinguer réellement de l’univers généralement attribué aux marques de champagne. Une performance d’autant plus remarquable pour une marque de coopérative plutôt jeune (elle vient de fêter ses trente ans)… un cas très particulier en Champagne.

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