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Marketing communautaire ou gethoïsation ?

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Après les produits spécifiquement dédiés aux femmes et autres catégories de population, voici une nouvelle niche explicitement ciblée par un producteur du sud de la France pour son rosé effervescent. Le « GayVin Tendres Bulles » est un produit ouvertement dédié à la communauté homosexuelle, né, apparemment, après deux années d’étude marketing et de réflexion sur le nom et le produit. Ou quand le marketing atteint ses limites et utilise des clichés galvaudés -étiquette rose, évidemment, entre autres- pour essayer de vendre… avec un évident manque de subtilité. A moins que l’intention ici soit surtout de faire parler et de développer de la notoriété? Au risque de se ridiculiser.

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Luxe et personnalisation : quand l’univers du champagne s’inspire de la maroquinerie

Sowine_yellowboam_2 Dans le monde du champagne, Veuve Clicquot a inauguré la tendance du produit personnalisé l’été dernier avec son Yellowboam -lire ma note à ce sujet ici- : un jéroboam de Brut Carte Jaune habillé d’une étiquette de cuir précieux, que l’acheteur du flacon pouvait demander à faire transformer en porte-carte personnalisé.

Sowine_moetswarovski C’est au tour de Moët & Chandon de proposer la personnalisation à ses consommateurs : en vous rendant dans sa boutique éphémère sur West Broadway à New York le week-end dernier, vous pouviez, moyennant 30$, personnaliser votre flacon de champagne avec des cristaux Swarovski en y faisant inscrire le mot de votre choix -7 lettres maximum. L’association entre les deux marques n’est pas nouvelle, puisque des séries limitées de Moët & Chandon inscrustés de cristaux étaient proposées l’année dernière au moment des fêtes. Ce qui l’est plus, c’est la proposition de la maison de Champagne d’adapter le concept à la demande des clients qui le souhaitent, pour un temps et sur un lieu donnés… et de manière très éphémère.

Sowine_goyard La personnalisation du produit est-elle une tendance dans l’univers du champagne dont on peut penser qu’elle va se développer ? C’est très probable, surtout quand on observe le succès des marques qui ont initié cette possibilité offerte au consommateur, dans l’univers de la maroquinerie en particulier. Précurseur en la matière, la maison Goyard en a fait sa marque de fabrique. Elle a été rejointe plus récemment par Louis Vuitton, qui propose la personnalisation de certains de ses produits -3 initiales et 8 couleurs à appliquer sur de la petite maroquinerie essentiellement. Là où Vuitton innove, c’est en offrant ce service pour les commandes effectuées non plus seulement en boutique mais également sur son site internet -lire aussi ici sur le sujet.

Sowine_vuitton_personnalisation_4 En rejoignant des grands noms de la maroquinerie sur une offre de service personnalisée -caractéristique du monde du luxe-, et en étant précurseurs de cette tendance dans l’univers des vins et spiritueux, Veuve Clicquot et Moët & Chandon s’inscrivent parfaitement dans l’imaginaire de ces marques exclusives au savoir-faire artisanal qui savent adapter leur offre au plus grand nombre. Après tout, la personnalisation du produit n’est-elle pas tout simplement la version démocratisée du « sur mesure » ?

Il n’en reste pas moins que l’approche est éminemment stratégique : concilier exclusivité et démocratisation du produit en satisfaisant le besoin des consommateurs de se sentir uniques et reconnus. Ou comment fidéliser les clients en leur offant un service individualisé et en créant avec eux un lien indéfectible, basé sur la reconnaissance de la personne et la qualité du produit.

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Whisky Clan Campbell ou comment jouer sur l’origine, créer l’émotion et fidéliser

Vous connaissez forcément le whisky Clan Campbell, le leader de sa catégorie en France, avec 11% de parts de marché et des scores d’attribution particulièrement flatteurs depuis plusieurs années, liés en particulier à la campagne publicitaire orchestrée par BDDP&Fils depuis 1999 : « Vous entrez sur les terres du Clan Campbell » et déclinée pour 2007 « Au coeur des terres du Clan Campbell ».

Sowine_clancampbell1 La saga est un bel exemple de création publicitaire efficace -et en adéquation avec la loi Evin- et démontre l’enjeu de la création d’un univers et d’un imaginaire propres à une marque pour renforcer sa notoriété. Ici, la marque joue sur l’émotionnel du Clan Campbell, utilisant des visuels esthétiques et impactants autour des notions d’origine -l’Ecosse-, de territoire -les Terres du Clan- et surtout de mystère -les légendes écossaises. Voir tous les visuels ici.

Sowine_clancampbell2007 En lisant l’histoire du Clan Campbell (le clan, pas le whisky), on a tous les éléments pour créer la légende autour du produit qui porte son nom -pour la petite histoire, c’est en 1984 que le descendant du Clan occupant encore le fameux Château a autorisé Pernod-Ricard à utliser le nom et l’image de sa famille pour ce produit, un échange de bons procédés puisqu’il permet aujourd’hui aux descendants d’assurer la survie financière du château.

Sowine_lesnuitsdesclans En termes de création publicitaire, Clan Campbell a fait la preuve de son efficacité, et la saga ne se contente pas des campagnes print. En invitant les internautes à participer aux Nuits des Clans, la marque (qui ne cite pas son nom sur le site, loi Evin oblige) renforce encore l’imaginaire créé par la pub, invitant les participants à pénétrer un monde parallèle via le jeu qui respecte parfaitement ses valeurs intrinsèques -un monde presqu’effrayant enveloppé de mystère, de légendes, de brouillard, le tout dans une mise en page très cinématographique. Les principes du jeu sont simples, le site très bien conçu et son contenu bien pensé pour plonger l’internaute amateur de ce type de jeux de manière détournée dans l’univers de la marque, l’invitant à faire partie du Clan et à entrer dans la Légende.

Sowine_clannuit_3 Enfin, au-delà de la campagne print et outdoor et de la stratégie web utilisée par la marque, très réussies, voici le visuel développé pour promouvoir la nouvelle bouteille spéciale nuit lancée ce mois-ci -un design étudié pour séduire les clubbeurs, la bouteille se révélant à la lumière noire des discothèques. L’esthétique du visuel n’a rien à envier à ceux déclinés autour des Terres du Clan et véhicule lui aussi parfaitement les codes et valeurs de la marque, tout en communiquant clairement sur la spécificité de ce flacon particulier.

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Stella Artois : nouveau site internet immersif

Sowine_stellaMardi dernier, Stella Artois a lancé son nouveau site internet conçu par Lowe Worldwide.

Croyez moi, ce site ‘nouvelle génération’ va faire date. Je suis bluffée par la fluidité et la qualité de ce site immersif et cinématique, remarquable en tous points, associant contenus flash et vidéos, animations interactives et spots ‘traditionnels’. C’est d’autant plus surprenant que je n’attendais pas Stella sur ce terrain.

Revenant aux origines de Stella en 1366, traversant les âges et remontant 650 ans d’histoire et des temps de grands dangers où il s’avérait bien difficile de survivre et de tirer la bière parfaite, le site défie l’internaute de différentes façons, notamment à l’aide d’advergames très amusants.

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L’expérience de marque est puissante et la scénarisation / théatralisation du produit réassure sur la qualité de la bière Stella Artois.

Je n’ai pas encore trouvé le temps d’explorer le site dans tous ses recoins mais je vous engage à le faire dès à présent. Je n’avais pas vécu d’expérience aussi immersive depuis les sites Absolut, Smirnoff ou Grey Goose (dans sa version internationale actuelle -malgré son temps de chargement trop long- puisque la version US du site nouvelle génération présentant leur dernière campagne me laisse, comme cette dernière, sur ma faim).

Sowinestella_4 Donc un sacré coup de chapeau à Stella qui avait déjà récemment attiré mon attention, cette fois en ‘print’ avec le graphisme de ces trois visuels :Sowine_stella2

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et dans La Famille Artois, via la formidable campagne Peeterman Artois par Lowe London :

Sowine_artois1 Sowine_artois2 Sowine_artois3 Sowine_artois4

Je suis tellement enthousiaste que j’ajoute leur blog dans mon Google Reader.

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