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Anniversaires de marques : quand le patrimoine sert la stratégie marketing

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Un anniversaire, c’est une commémoration, une célébration, un événement qui se fête. Dans le monde des vins et spiritueux, l’année de fondation est un élément clé de l’identité de la marque : elle témoigne de l’ancienneté de la marque et l’ancre concrètement dans l’histoire. Communiquer sur son passé, c’est valoriser sa marque, son savoir-faire et ses produits. Depuis toujours, l’anniversaire est un prétexte pour communiquer et les marques de spiritueux ne font pas exception à cette règle lorsqu’elles articulent une prise de parole marquante sur toute une année, visant à renforcer leur légitimité par la célébration de leur longévité. La marque dispose d’une fenêtre de 365 jours, pas un de plus. Il s’agit donc pour elle de l’orchestrer savamment afin d’en tirer un maximum de retombées et de visibilité.

Ce qui est nouveau, c’est la palette des outils que les marques peuvent déployer pour communiquer sur leur anniversaire : print, digital, édition, événementiel, artistique, les cloisons tombent, et la célébration prend d’autant plus facilement une dimension internationale, quand elle se limitait auparavant à des événements presque privés et exclusifs.

Les dernières maisons en date à fêter leur anniversaire ne sont autres que le leader mondial du Cognac, Hennessy, qui souffle cette année ses 250 bougies et l’un de ses principaux concurrents, Martell, qui en souffle lui 300.

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Hennessy a inauguré l’année de son deux-cent-cinquantenaire en janvier en présentant le Hennessy 250 Tour, à la fois exposition itinérante et festival culturel, véritable tour du monde fidèle à son identité reposant sur l’esprit de conquête. Faisant escale dans cinq villes emblématiques pour la marque (Guangzhou, Moscou, New-York, Johannesburg et Paris) le Hennessy 250 Tour met en avant des artistes contemporains majeurs dont les œuvres et installations d’art – à la fois réelles et virtuelles – évoquent l’héritage et l’expertise de la Maison. Une manière judicieuse d’affirmer encore le positionnement luxe de la marque en s’associant à des artistes de renommée internationale dont l’œuvre porte sur l’histoire même de la maison. Le tout en allant directement au contact des publics ciblés par la marque pour créer ou renforcer un lien puissant. Du côté de la communication, au-delà des moyens classiques du « faire-savoir », Hennessy est allé jusqu’à engager un photographe pour partager, via son compte Instagram, les clichés pris tout autour du monde et faire ainsi rêver les followers même les moins concernés.

Rappeler l’histoire par le biais de cette célébration, c’est aussi toucher la fibre nostalgique du consommateur. Chez Martell, l’histoire est au centre de la communication cette année, par le biais d’un film historique long format, tout en axant sa communication sur la transmission, l’héritage et le savoir dans une campagne publicitaire internationale où les flacons remplacent les livres dans une bibliothèque à l’allure feutrée.


Martell Cognac : La Maison a 300 ans

Cette vision du luxe et de l’excellence par l’histoire s’incarne souvent aussi par l’édition de livres à la mémoire de la marque. Des ouvrages de belle facture qui cristallisent l’univers de la marque et donnent au temps une véritable dimension culturelle. Ce que font à la fois Hennessy et Martell, disposant tous deux d’un fonds riche en archives et objets patrimoniaux.

Le ressort le plus évident de ce type de communication réside dans la symbolique incarnée par les événements de grande ampleur, dans les campagnes de publicité liées, et dans la commercialisation de spiritueux en série limitée. Pour ses 300 ans, Martell sort le grand jeu en invitant 300 – de l’importance de la symbolique et de la mise en scène– personnes pour une soirée inoubliable au Château de Versailles. Quel écrin plus prestigieux pour immortaliser l’aura d’une marque, son luxe et son excellence ?

Avec Hennessy, c’est au cours d’événements donnés tout autour du monde que clients, journalistes, blogueurs et consommateurs ont pu découvrir la « Coupe Hennessy 250 », une cuvée inédite élaborée par le Maître de Chai (le Maître Assembleur chez Hennessy) Yann Fillioux, à partir de la sélection depuis 2010 des eaux-de-vie les plus fines. Le calage des eaux de vie s’est fait dans des barriques de 250 litres, et le produit est comme il se doit commercialisé en édition limitée.

Chez Martell, le choix d’une égérie, en la personne de Diane Kruger, permet à la marque tricentenaire d’être incarnée et de s’inscrire de ce fait dans la modernité, avec une vraie forme d’élégance et une dimensions internationale incontestable.

Ces exemples prouvent bien la nouvelle dimension multiple qu’ont prise ces célébrations : elles peuvent profiter d’une stratégie 360° pour démultiplier leur communication sur tous les supports et tous les continents. Hennessy et Martell l’ont bien compris et ont saisit l’occasion pour renforcer leur notoriété et leur image dans un environnement historiquement riche, où il est parfois difficile de se démarquer.