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L2 DIGITAL IQ INDEX SPIRITS / puissance digitale des marques internationales de spiritueux

L2 Digital IQ INDEX

Nous avions déjà eu l’occasion de faire référence sur ce blog au Think Tank L2 et son classement des 100 marques de prestige les plus investies sur Facebook (Comment les marques haut de gamme intègrent Facebook à leur communication ?).

Je vous propose aujourd’hui d’étudier la synthèse de leur tout dernier rapport sur la puissance digitale des marques internationales de spiritueux.

L2 Digital IQ 2

Selon lui, l’industrie des spiritueux sous-investit dans le digital en raison de la complexité et de la diversité des réglementations liées aux alcools ainsi qu’à la difficulté de réaliser des ventes directes. Cependant, les investissements en marketing digital augmentent mécaniquement pour les raisons suivantes :

> Les membres de la Génération Y vont, dans les dix années à venir, remplacer les consommateurs baby-boomers. Et ils sont 50% plus influencés par l’UGC (User Generated Content) ou « contenus générés par les utilisateurs » que le sont leurs parents.

> Les grands projets de sponsoring des marques d’alcools trouvent de plus en plus de reconnaissance et d’échos sur le web et les réseaux sociaux, à l’image des tweets de Puff Dady pour la vodka Ciroc ou de la communauté « House of Walker ».

> Le e-commerce est en forte croissance et les marques de spiritueux commencent sérieusement à s’y intéresser à l’image de Diageo et de son site internet thebar.com

> Internet permet de faire de la pédagogie autour de la très en vogue culture cocktail et de la mixologie

> Les campagnes digitales créent un halo d’innovation autour des marques, un effet «  jean slim » qui rend ces marques plus jeunes et plus branchées

> Les budgets marketing digital des marques de spiritueux doivent augmenter globalement de 43% en 2013. Les investissements pour des déclinaisons mobiles de 71%.

Puff Daddy-Ciroc_tweet

Voici la méthodologie et le barème qui a permis d’attribuer une note, un Digital IQ, aux 69 marques étudiées au palmarès.

Site internet : 30% de la note
Fonctionalités, contenus, esthétisme.

Déclinaison mobile : 20% de la note
Compatibilité, optimisation smartphones et tablettes.

Réseaux sociaux : 30% de la note
Présence de marque, taille des communautés, contenus et engagement.

Marketing digital : 20% de la note
Optimisation du traffic, marketing direct.

Jack Daniels_Sinatra_website

Les marques sont ensuite classées en cinq catégories :

Génies : note de 140+
La compétence digitale améne une véritable différenciation ainsi qu’un avantage compétitif. Les campagnes sont parfaitement intégrées et développent l’acte d’achat.

Surdouées : 110-139
Les marques experimentent et innovent. Le digital est integré au sein des campagnes off-line.

Moyennes : 90-109
La présence digitale est fonctionelle et prévisible.

Contestées : 70-89
L’investissement est limité ou incohérent entre les différentes plateformes.

Faibles : < 70
L’investissement est clairement insuffisant.

Voici le TOP 10 de ce classement 2013

1. Absolut Vodka > Génie
1. Bacardi > Génie
1. Jim Beam > Génie
4. Johnnie Walker > Surdoué
5. Smirnoff > Surdoué
6. Hennessy > Surdoué
7. Maker’s Mark > Surdoué
7. Sailor Jerry > Surdoué
9. Jack Daniel’s > Surdoué
10. Grey Goose > Surdoué

Les trois marques qui s’imposent, selon l’étude, en génies du marketing digital sont la vodka Absolut, le rhum Bacardi, et le bourbon Jim Beam.

Bacardi_Website_mission

Voici les principaux enseignements de l’étude :

Chemin vers l’achat
Si la réglementation rend difficile le BtoC direct sur de nombreux marchés, les sites internet des marques doivent orienter les consommateurs vers les lieux de ventes on et off-trade. Soit via un store locator propre à la marque, soit via Google Maps. Ainsi 36% des marques incorporent des « store locators » avec une moyenne de 2 clics depuis la page d’acceuil.

Programme de fidelité et CRM
Seulement 36% des marques de l’étude proposent une inscription à un club ou à une communauté. Les avantages pour les consommateurs membres sont quand à eux très variables : de l’actualité et du lien vers des événements à la customisation de bouteilles.

Présence sur Facebook
Aujourd’hui 100% des marques de l’étude sont sur Facebook, et 94% sur Youtube et Twitter.
D’après une précedente l’étude 2011 de ROI Research, 15% des acheteurs de boissons alcoolisées font leur choix en fonction des contenus rencontrés sur les reseaux sociaux.

Voici le TOP 10 du nombre de likes sur Facebook (global des pages)
(Coca-Cola : 59 521 809 likes)
(Red-Bull : 36 107 380 likes)
1)    Smirnoff : 8 983 852
2)    Jack Daniels : 7 188 911
3)    Bacardi : 6 326 300
4)    Johnny Walker : 5 369 853
5)    Captain Morgan : 4 053 885
6)    Baileys : 3 618 879
7)    Absolut : 3 320 414
8)    Rose Cuervo : 2 801 554
9)    Skyy : 2 138 178
10)   Hennessy : 1 933 097

Mobile
Seul 1/3 des marques de l’étude propose un site optimisé pour les mobiles…. ! Malgré la prolifération des smartphones, 7% des sites sont encore sous flash non compatible sur iOS.
Les applications mobiles proposent de plus en plus d’adresses de revendeurs, comme Laphroaig Bar Locator ou Ciroc Celebration Guide. Mais on assiste aussi à un phénoméne de gamification (ludification) comme le  tattoo-creator de Sailor Jerry’s ou le Jack Daniel’s Bar Call qui propose une aide pour commander son ou ses Jack dans un bar surchargé…

L2 Spirits top16
Si l’ensemble des marques de spiritueux étudiées gardent à l’esprit que les campagnes digitales
sont vecteurs d’image et d’engagement, certaines font encore le choix de privilégier des moyens d’activation des ventes traditionnels mais le digital les gagne… !